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全兴大曲上市媒介投放建议案2002.7
全 案 导 读 第一部分: 媒介目标 媒介目标人群 目标人群媒介接触习惯 第二部分: 竞品媒介投放分析 第三部分: 媒介策略 媒介组合策略 媒介投放行程设定 媒介资源分配设定 媒 介 目 标 营造新品上市高潮:在下半年酒类广告密集、广告干扰大的情况下,加大全兴大曲新品上市的广告声势,促成新品在旺季中的热销 提升“全兴”品牌形象:改变消费者长期以来将全兴大曲定位在大众消费、低档酒印象,提升品牌形象,建立中高档白酒的概念 达成产品热销目标:鼓舞、刺激经销商的信心,以扩大产品通路,配合地面行销活动,达成下半年上市推广的预期销售目标 媒介目标人群分析(A) 媒介目标人群分析(B) 我们要捕获的“鱼类” 目标人群媒介接触情况(A) 目标人群媒介接触情况(B) 目标人群媒介接触情况(C) 针对全兴大曲新品全国范围内的上市推广,现重点列 出全国13个重点省市级 白酒高消费地区电视、报刊收视阅 读情况。从而有效确定该地区即定目标消费群体的接触产 品信息的渠道,作为媒介选择的重要依据 详见附件(共32P) 小结 竞争品牌媒介投放分析 2000年电视广告投放地区排名 2001年1-9月份电视广告投放地区排名 2000年电视广告投放前十位 2001年1-9月份电视广告投放前十位 2000年报刊广告投放前十位 2001年1-9月份报刊广告投放前十位 2000年白酒类广告投放月度走势 2001年1-9白酒类广告投放月度走势 2000年各竞品广告投放媒体分布 2001年1-9月各竞品广告投放媒体分布 目前全兴大曲酒媒介策略分析 媒介策略:电视为主要媒体形式,以地方有线为主,电视剧时段为主,报刊为辅、户外及杂志媒体投放量很少 广告效果:全兴大曲广告落地情况非常好,在西南、华中及北方部分地区有相当大的影响;但缺乏中端和高端媒体,在有线台覆盖不到的地方形成广告盲目点,许多目标消费者成了漏网之鱼,有效到达率相对较差 目前媒介策略评论 全兴大曲很少采用平面媒体和高端媒体,广告路线与品牌定位不相匹配。不易形成品牌的张力和持久力。 全兴大曲上市媒介策略(一) 媒介投放行程预设:产品上市—国庆、元旦—春节为产品热销期间,同时亦应作为广告投放的高峰期,间隔期间则做为广告延续期间,以较低密度高覆盖性媒介投放为主 全兴大曲上市媒介策略(二) 媒介组合策略:媒介选择电视、报纸为主,配合户外、杂志等媒体相成立体广告效果。同时软性文章也应做为一大辅助媒体广泛应用 全兴大曲上市媒介策略(三) 媒介组合策略: ? 电视选择高、中、低端媒体结合策略: ? 高、中媒体以高覆盖、深影响为目的;低端媒体 高收视、高到达; ? 高端媒体选择,如CCTV-1.CCTV-2、CCTV-5 ? 中端媒体以收省级媒体或卫星电视为主; ? 地方媒体以当地收视率较高的无线或有线台为主 全兴大曲上市媒介策略(三) 平面媒体选择: 杂志-选择财经、时事、大众化类为主。如:《新周刊》、《中国 企业家》、《经理人》等 报纸-选择以当地发行量最大的晚报或都市报为主。如: 河南——《大河报》 湖北——《楚天都市报》等 户外-选择市中心或繁华路段的大型路牌做为品牌形象宣传,散 点户外广告(车身广告、侯车亭广告等)则用以配合热销期 间促销攻势 电视媒体选择: 全兴大曲上市媒介策略(四) 电视广告播出时间选择晚间黄金时间,高、中、低端电视时段应相互交错,有效利用资源,达到更高的广告暴露频次。高、中端媒体可稍前置,低端媒体放在20:30以后(北方需提前) 媒体接触习惯分析 北京报纸媒体接触习惯分析 上海报纸媒体接触习惯分析 广州报纸媒体接触习惯分析 成都报纸媒体接触习惯分析 天津报纸媒体接触习惯分析 沈阳报纸媒体接触习惯分析 济南报纸媒体接触习惯分析 南京报纸媒体接触习惯分析 武汉报纸媒体接触习惯分析 青岛报纸媒体接触习惯分析 大连报纸媒体接触习惯分析 哈尔滨报纸媒体接触习惯分析 北京电视媒体接触习惯分析 上海电视媒体接触习惯分析 广州电视媒体接触习惯分析 成都电视媒体接触习惯分析 天津电视媒体接触习惯分析 沈阳电视媒体接触习惯分析 济南电视媒体接触习惯分析 南京电视媒体接触习惯分析 武汉电视媒体接触习惯分析 福州电视媒体接触习惯分析 西安电视媒体接触习惯分析 昆明电视媒体接触习惯分析 重庆电视媒体接触习惯分析 厦门电视媒体接触习惯分析 深圳电视媒体接触习惯分析 杭州电视媒体接触习惯分析 郑州电视媒体接触习惯分析 青岛电视媒体接触习惯分析 大连电视媒体接触习惯分析 哈尔滨电视媒体接触习惯分析 本案目的 配合“新全兴大曲”成都地区上市的系列促销活动,在
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