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如何倍增广告效果 达美高广告公司 内容 媒介策略与传播效果 - 实例分析 如何获得最佳媒介效果 媒介质与量的分析评估 市场的排序和选择 传统媒介角色与传播效果评估 传统的媒介计划和购买在考核其效果上主要是看是否买得便宜——低CPRP/低价格。 也就是说，要用最低的预算买够既定的GRP，或在既定的预算内买最多的GRP。 但GRP只是GRP，同样的GRP在广告效果上可能有很大的不同。 下面的广告会有相同的效果吗？ 在一个寒冷冬天的早上7点播出的可乐广告。 在炎热夏天的午后2点，路边小店边的可乐路牌广告。 在周五晚黄金段播出的广告（在主妇进行下一周的采购之前）。 在每日晚黄金段播出的广告（在主妇采购后）。 一天播三次的广告和在三天内每天各播一次的广告。 用有效的媒介策略来倍增广告效果 两个来自不同国家的实例证明，策略性的媒介计划可使同样的媒体投资获得更多的回报。 而这种回报并不是因为改善了媒介购买，或通过拿更多的折扣来获得的。 只有凭借有效的媒介策略才能让我们在竞争中获胜，从而也让我们的客户在激烈的市场竞争中获得更多优势。 实例一：男士电动剃须刀 市场：印度 品牌：飞利浦 背景： -达美高广告公司从奥美广告公司手中刚刚拿到此客户。 -原月媒介投放额为650万卢比 -此剃须刀在市场的知名度已达88% -原月销售量仅为1300个剃须刀 男士电动剃须刀：问题在哪？ 我们的市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解： - 使皮肤精糙 - 剃不干净 广告创意并没有针对这两个误解 原奥美公司的媒介策略是：主投电视、用30秒广告来获得每周60%以上的2+Reach。 改进后的新策略 没有时间来修改广告创意。 唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。 安排40天的高密度产品演示。 配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址。 所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。 此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach。 改进后的效果 改进之前 月投放费为650万 月销售量为1300 实例二：快餐连锁店 市场：伦敦 品牌：汉堡王（Burger King） 背景： - 汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店 - 市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很 难促进销售的增长。 - 达美高伦孰公司只负责媒介部分。 快餐连锁店：量化分析 销售衰退的分析显示 - 每周的销售与广告的第一次播放有密切 关系 - 广告效果一般能维持10天，之后就迅速 衰退 现行的媒介策略 - 针对3+曝光率（Frequency） - 一年的广告期为19周 改进的媒介策略 将媒介目标由原来的3+曝光率减低至1+曝光率。 将广告周期从原来的19周延长至39周。 广告的间隙期不超过10天，以持续地维持广告效果。 保持媒介的总投放额不变。 改进后的效果 在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何媒介投资，即获得了6%的年度销售增长。 从这个例子中看出，在媒介总投资和比重不变的情况下，策略性地安排排期和比重可获至更佳广告效果。 更多的实例 1975年经济衰退中的雪铁龙 - 在福特汽车砍掉14%广告花费的同时，雪铁龙仍然增加了广告投入。 - 这一年，雪铁龙从福特汽车手中抢走了2%的市场份额。 - 从1975年到现在，福特始终未夺回这2%，而今天，这2%已价值20亿美金。 更多的实例 同样在1975年经济衰退中的三角州航空公司 - 三角州航空增加了广告预算 - 泛美航空和联合航空都相应减少了广告花费 - 同样，三角州航空在这一年获得2%的市场份额，而泛美和联合航空却损失了5%。 如何获得最佳媒介效果 采用最有效的媒介策略 制定有效媒介策略的前提 消费者和品牌的互动关系 - 零售额 - UA数据 - 跟踪调查 - 量化分析 媒介策略可改进的空间 市场选择与排序 目标观众群的定位 媒介比重的确定 媒介排期 媒介的评估与选择 媒介购买 量的评估 从受众角度了解对象阶层对各媒体的接触状况及各媒体的受众构成。 从媒介角度了解该媒介载具在各区域的受众构成及各对象阶层在各区域的接触状况。 从区域角度了解该区域各媒体的受众构成及各对象阶层的媒体接触。 例一：20-45岁的人群在北京的媒体接触率分析 电视媒体的评估工具 收视率（Rating）-日记法和收视监测仪 - 绝对收视率 - 相对收视率 开机率（HUTPUT） - 个人开机率 - 家庭开机率 收视成本和千人成本（CPRPCPM） 收视率是怎么得到的？ 使用收视监测仪