岭南新世界家园广告推广策划案2002.3.pptVIP

岭南新世界家园——广告推广策划案 —— 2002年3月 前 言 很荣幸能收到贵公司的邀请参加岭南新世界项目提案，新世界地产作为一家在香港上市的大型企业集团，一直是佳美希望与之合作的企业，因此我们希望这次提案能使贵公司增加对我们的了解，更希望它成为我们合作的良好基础。 针对本次提案我们做了大量的工作：购买了充足的市场资料，包括IMI消费者行为与生活形态年鉴、 《广州房地产市场调研报告》 、AC Nielsen 媒介监测数据以及时代广告分析及信息资料等。同时为了进一步明确岭南新世界家园的潜在消费者构成，并了解竞争对手的购买者和潜在购买者，我司开展了一个中等规模的包括随机访问、座谈会两种形式市场调查，对广州房地产消费市场有了更加深刻的认识，对行业的发展趋势有了更加准确、系统的判断。因此，我们可以说，这是份科学、全面、实用性强的策划案，它必然会对岭南新世界家园的推广起到很大的帮助作用。 目 录 1.市场分析 2.项目分析 3.消费者分析 4.主体概念(品牌定位) 5.推广策略 6.创意表现 7.媒介策略 8.服务建议（附件） 二、项目分析 项目特点 岭南新世界家园秉承新世界集团一贯的精品路线,是继推出五个面向广州成功人士特色楼盘后的最新奉献 新世界第一个“郊区”盘 新世界第一个超大型楼盘 新世界第一个低密度，以小高层/多层为主的生态楼盘 北部区域首个超大型互动生态社区 创建市内互动性园林主体先河 我们的优势 品牌：新世界多年来积累的精品品牌效应 位置：位于白云山西麓市肺旁，属于近郊，潜力无限 交通：三年一中变的直接最大收益者 利好：地铁二号线将于近年开通，机场将搬迁，新区府向北迁移 北抑：实质性体现 广州“北抑”气候初步呈现，与“东移”、“南拓”同时成为广州三大规划，方兴未艾，正是大展拳脚之时 我们的劣势 岭南新世界项目的劣势基本上是暂时的，随着市政建设的持续投入，地铁二号线的开通，岭南新世界的前期建设，多项劣势都将大大弱化 交通通达性少为人知 区域形象差，治安环境不好，临建、民工、盲流多 缺乏日常商业及文教机构和设施 位置偏僻，有荒凉感 我们的客源（A） 首要目标消费群 首次置业的外来白领人士 在岭南新世界周边区域，如天河区、白云区、荔湾区的企业工作 目前在城乡结合部租房或寄居于单位宿舍 某些外资公司员工享受住房补贴 来广州已经好长一段时间，开始有买楼想法，但是一直未能找到符合自己标准的心水楼 挑剔，高不成，低不就，不委曲求全 我们的客源（B） 次要目标消费群 白云区周边土生土长广州人 居住岭南新世界周边，早期买楼、或居住单位宿舍或是白云区原居者，改善居住条件 我们的客源（C） 其他目标消费群 第二次置业，目前居住其他区域 看中地段升值潜力，二次或多次置业作投资用 久居繁华都市，看中地段的自然环境，二次置业周末渡假用 我们的竞争对手（A） 从地段上看，白云版块是我们最主要的竞争对手 白云高尔夫花园，广州第一个“生态概念”楼盘 盈翠华庭，贝尔高林园林设计的代表性作品 从规模上看远远无法与我们相比 我们的竞争对手（B） 从目标消费群重合上看，华南/洛溪/东圃版块也是重要的竞争对手 洛溪：丽江花园、广州奥林匹克、广州碧桂园、洛涛居等，是传统的广州外地白领聚居地，开发早人气旺，但先天的自然环境无法与我们比拟 华南：南国奥园、华南新城、星河湾，新兴的房产热点，规划设计水平高，但交通与配套与我们较近似 东圃：中海康城，新兴热点区域，也是缺乏优越的自然环境 我们的竞争对手（C） 从规模上看，所有大盘都是我们的间接竞争对手 汇景新城 光大花园 珠江帝景 逸景翠园 三、目标消费群分析 我们的目标消费群是谁？ 中层白领，25—35岁，大专以上文化，平均来穗两年以上 两人世界/三口之家，打算结婚或刚结婚 家庭月收入6000-8000元公司，中级管理人员阶层 在天河北附近公司上班，从事营销，销售，广告，财经，保险，管理，新闻，法律，电信，软件，咨询等行业 广从路一带企业，机关等职员及小业主 他们有什么样的思想意识？ 思想前卫，勇于接受挑战 受西方文化影响教深，崇尚西方的生活方式 自我意识明显，自信心爆棚 关心国际国内大事，凡事有自己的见解 关心市政建设并积极评投论足 生活态度积极向上 对广州发展前景抱以审慎的乐观态度 他们怎么生活？ 工作时工作，生活时生活 周末晚上会选择一些有情调和品味的酒吧放松自己 喜欢欣赏音乐，休假时通常都选择旅游度过 喜欢上网与人沟通，对现代资讯接受速度极快，对互动性极强的网络生活很ENJOY 崇尚自然的生活，有较强的与国际接轨的环保意识 他们如何消费？ 有自己的独立见解，不爱跟风 日常消费讲求性能价格比，不单纯贪便宜 购买行为相对矛盾，通常情况比较理性，但