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企业广告经营策略 北京广播学院广告学院 赵子忠 E-MAIL：赵子忠@ 广告的主要环境 主要因素 : 1.广告主 2.媒介 3.广告公司 随着环境发展，强势地位的调整。 。 一、企业业务与结构 1．企业的工作流程（五个环节） 计划：确定目标、内容、阶段、结果、时间安排、资源投入。  也称为“计划链” 组织：Organization： 职能分工、人员安排 Organizing：将资源、人力、资金有效组合，是一个动态的过程。 人事：人力资源的开发（招聘、激励、培训、提升），  充分调动人员积极性、能动性。 领导：Leadership动态活动过程，对企业创新力的安排，包含对整个企业环境的培育，资源创造性的利用、开拓。 领导≠管理 领导：有创造力、冒险精神。 管理：有计划、有条不紊。 控制：需有考核标准（企业是动态的追逐利润的），考核并调整（对活动效果进行分析、反省、是否进行下去） 2、企业的资源结构：七种资源：资金、技术、人才、生产、营销、时间、信息 3、企业沟通 高层的观点：业务定位、重大资源调整、外部关系，对广告理解不多 中层经理的沟通 财务：预算和控制 人事：人员的培训、考核。最可靠的指标是销售额 企划：内部（管理制度），建立工作流程，包括广告流程 公关宣传：与销售矛盾最深，对上层负责，与各部门协调。 销售：任务额、炮弹（强调广告效果时效性）有发言权。喜欢降价、促销、打折广告。 生产：技术导向? 企业的广告观 北京广播学院广告学院 赵子忠 企业的市场部结构 广告：媒介联络（对媒介非常了解）、 文案表现、制作管理。 公关：媒介联络、撰稿、媒介研究。 促销：促销员、活动组织、外联。 活动：会务联络、展品管理、会场接待。 市场信息：信息收集工作 4、企业的需求 行业类别 2001年实际广告投入占销售额的百分比（%） 2002年计划广告投入占销售额的百分比（%） 食品饮料（含酒类）8.9 8.6 医药保健品 20.7 19.3 化妆洗涤用品 17.7 16.8 家电 3.4 3.4 IT 15.0 10.0 金融保险服务 2.0 3.0 服装服饰 2.8 4.0 房地产 1.7 1.9 企业的广告目的 百分比（%） 提升企业的形象和品牌知名度 86.3 扩大或巩固市场的份额 71.2 促进产品/服务的短期销售 37.5 使消费者了解产品的性能 32.5 增强经销商对产品的信心 28.6 缓解竞争对手的压力 6.3 核心目标 销售是最终目标，但销售要受到三个环节的影响。 二、企业的核心价值链 1、结构 企业从事整个链条，或者处于某一环节。 2、技术与广告 1.技术研发RD ：技术核心（理论上）： 领先性——广告诉求之重 （应用性上）：可产品化、成本控制、使用性（ID：Industry Design） 技术导向性与市场导向性之间不可调和的矛盾，诉求来自于研发人员 3、生产 ?????? 1、种类（多、 好诉求点） 2、生产速度 （与广告投放相适应，及时性。版面、时段、铺货跟上） JIT FLEXIBLE 4、产品 1. a、产品线（长度、纵深度） 协作 ：高端：打品牌 中端：获利润 低端：占市场 产品组合：深度、广度 b、产品的季节性 F、产品生命周期 产品 核心：用途、功能? 形状：样式、色彩、 包装、使用说明 ? 服务、产品定位、消费文化 产品概念：产品定位——用一个概念表达产品定位（创意） 创意：与技术层面和用户文化都相关联，不能只研究消费文化 广告表现：一般表现中层（样式、色彩。。。）诉求清楚 5、渠道 1.??????? a、渠道的数量——覆盖能力 b、渠道的层次