市场营销导论-傅裕嘉.pptVIP

第一章 市场营销导论 ——电子教案 主讲教师：傅裕嘉 教授 本章目录 1.1 市场营销的核心 概念 （一）市场营销的6组核心概念 核心概念 之一 核心概念 之二 任何能满足人们需求和欲求的东西即为产品。 有形物体（有形产品）：传递服务的载体和工具 无形物体（无形产品）：通过其它载体来提供 核心概念 之三 用产品来满足需求，必须考虑产品的效用和价值。 客户购买产品实际上是在效用、价值和满足之间根据每人的经济实力在做选择。 核心概念 之三（续） 假定某人上班需要行走15里地，他可以通过下图方式来满足需求。 每一种方式虽然性能不同，但都可以满足他的目的，即：速度、安全、便利、经济。 （这里指导性的概念是价值与满足，如果他可以免费得到其中任何一件产品，那么我们可以断定他将选择汽车。但如果是购买，就不一定是汽车，他要在价值与满足之间作出选择，他倾向于选择一种能给予他最高价值的产品，根据德鲁斯的观点价值是在最低的获取、拥有和使用成本之下可使顾客满意。） 核心概念 之三（续） 核心概念 之四 人们获得产品有四种方式 核心概念 之四（续） 交易是交换活动的基本单元，交易是由双方之间的价值交换所构成的。一次交易包括几个可以度量的实质内容，如买卖 双方所同意的条件、协议时间、地点以及法律制度。 ③未表明的需要：希望从销售商处得到好处。 ④令人愉悦的需要﹕得到意外的好处如交通图。 ⑤秘密的需要﹕想找到一个以价值导向的理解 顾客心思的朋友。 整合营销：当公司的所有部门都能为顾客服务 就是整合营销。 盈利能力： （三）营销观念的演进（续） （三）营销观念的演进（续） 1.3 营销中国化 1、理论与实践 （1）十五大提出的多种所有制并存，建立现代企业制度，解决了如何使企业真正成为自主经营、自负盈亏、相对独立的社会主义商品生产者和经营者的问题。（这是搞活企业的前提） （2）如何造就出大批懂经营会管理的社会主义企业家。（这是企业充满生机的保证） 不懂市场营销就无法领导和维持企业的生存和发展。 任何企业经理人员没有市场营销学的知识、他们就不可能获得成功。 1.3 营销中国化（续） 2、古代直观的营销知识 (1)“臆则屡中” “农业循环法”“论其有余不足，则知贵贱，贵上极则反贱，贱下极则反贵” (2)马克思主义对待市场问题 “ 商品价值从商品体跳到金体上是商品的惊险跳跃。这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品但一定是商品的所有者。” 1.3 营销中国化（续） 3、中国的民族文化 当今，西方和亚太地区掀起了学习中国古代名著孙子兵法三国演义等热潮。他们不是作为历史、文学、兵法来学、而是作为市场营销策略来学。 对民族文化不要采取虚无主义、否定一切的态度，借鉴外国文化要符合中国国情并加以创新。 1.3 营销中国化（续） 4、中国营销的特点： （1）市场营销具有一般性和特殊性。 （2）中国的农业营销。 旧体制下农业的“产前、产中、产后”的内在联系被截断，给农业部门留下“产中”，其余的全都拿走了。 农业产业一体化是：农工商、产供销一体化的简称，国际上把这一进程叫做“农业一体化” “产业化”意在把人为截断了的产供销各环节重新连接起来，构成涵盖农业扩大再生产全部过程的完整的产业链条，这一新的经营系统如：公司+基地+农户。 1.3 营销中国化（续） （3）流通体制的培育 市场经济的标志：市场主导地位的确立，流通系统的强化“决定企业命运的是市场而不是工厂” 市场和流通是制约社会生产力发展的前提。大市场、大贸易、大流通如何培育、如何运作？ 1.4 营销的整体框架 1、对消费者 1.4 营销的整体框架(续) 对需求进行管理 1.4 营销的整体框架(续) 1.5现代市场营销理论发展 （一） 全球营销 （二） 直复营销和直接营销 （三） 关系营销 把市场营销看作一种与关系各方连续不断地，长期的稳定的，互利互惠的合作伙伴关系，而不再是非连续的，短暂的，刚刚开始又草草结束的一个个单纯的商业交换活动。应当追求同交易有关各方利益极大化，而不是追求每一笔交易利润的极大化，这是与交易营销的根本区别。 获得关系营销成功的基础和关健在于承诺和信任。 关系营销并不在所有情况下都十分有效。它适合于具有长远目光和高转换成本的顾客。 （四） 内部营销或营销化（营销文化） （五） 绿色营销 作业 1、案例分析：华旗果茶的倒旗。（一招失策，全盘皆输）课堂讨论、发言 ⑴建立一个信息经济学的模型 ⑵模型分析 图