市场营销环境分析 范娇艳.pptVIP

第二章 市场营销环境分析 主讲：范娇艳 学习目标 1.企业的市场营销环境 2.宏观市场营销环境的要素构成 3.微观市场营销环境的要素构成 3.企业市场营销环境的分析与对策 想一想 总结 开展市场营销活动，分析其市场营销环境是极其重要的！！！ 问 题 什么是企业的市场营销环境？？？ 一 企业市场营销环境 定义：是指影响企业生存与发展的各种外部条件。 市场营销环境的分类 按范围大小：微观环境、宏观环境 按难易程度：可控环境因素、不可控环境因素 按环境性质：自然环境、文化环境等 二 微观环境与宏观环境 1 宏观市场营销环境 ①.人口环境 人口是市场构成的主要因素。 人口的多少不仅直接决定着市场的潜在规模，而且人口的地理分布、性别结构、年龄结构和家庭结构都会对市场需求产生深远的影响。 ②.经济环境 消费者收入水平 1.可支配的收入 2.可随意支配的收入 恩格尔系数 1.家庭收入增加，食品支出占家庭收入的比重下降，即：恩格尔系数下降。 ③.政治法律环境 政治环境与法律环境是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和。 ④.自然、文化、技术环境 自然环境涉及地理、自然条件、能源供应、交通设施、交通状况、公共设施等诸多方面的因素。 课堂测试题 1.企业市场营销环境是指企业的所有外部条件。 2.宏观环境是不可控的，微观环境是可控的。 3.恩格尔系数越高，人们的生活水平就越高。 案例分析 超凡装饰，作为河南本土企业，屹立中原16年之久。行业内龙发装饰、美巢装饰等竞争激烈。但企业董事长善于管理企业，聘请职业经理人担任营销总经理，并定期进行内部员工培训，注重营销人员以及设计师们的业务水平。其装饰建材由各材料商提供，原材料稳定。为扩大知名度，在电视、杂志上进行广告宣传， 还本地的公益事业，捐款给幼儿园、老人院等。 2.微观市场营销环境 3.市场营销环境分析与对策 回忆：《一个乞丐的营销观》 “我懂得swot分析，优势、劣势、机会和威胁。对于我的竞争对手，我的优势是我不令人反感。机会和威胁都是外在因素，无非是深圳人口多和深圳将要市容整改等。” 本章小结 1.企业的市场营销环境 2.微观环境与宏观环境的构成要素 3.企业对市场营销环境的分析与对策 课堂练习题 1.市场营销学认为，企业市场营销环境包括_______。 A、人口环境和经济环境 B、自然环境和文化环境 C、微观环境和宏观环境 D、政治环境和法律环境 2、认识与分析营销环境的目的是_______。 A、防患于未然 B、寻求企业发展空间 C、增强企业适应能力 D、发现机会和识别威胁 课堂练习题 3.消费者支出模式主要受_______影响。 A、消费者收入 B、消费者家庭 C、消费者性格 D、消费者职业 4、影响汽车、住房以及奢侈品等商品销售的主要因素是_______。 A、个人可支配收入 B、个人可任意支配收入 C、消费者储蓄和信贷 D、消费者支出模式 * * 湖南卫视2011跨年演唱会为什么选择在广州举办？ 这里所说的外部条件，不是指整个外界事物，而是指那些与企业营销活动有关联的因素，即对企业营销活动的一切外界因素和力量。 微观环境（micro-environment）：与企业关系密切、能够影响企业服务顾客的能力的各种因素—企业、供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众—直接环境因素 宏观环境（macro-environment）：是指影响公司及其微观环境的各种因素和力量的总和—人口、经济、自然环境、政治、法律、文化、技术等—间接环境因素（不可控环境因素） 科学技术 社会文化 自然环境 政治法律 经济环境 人口环境 宏观环境 消费者支出模式与消费结构 恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比 （扣除税款等剩下的余额） （扣除购买生活必需品以及固定支出后的余额部分） 消费者的储蓄与信贷 2.家庭收入增加，住宅建筑与家务经营支出占家庭收入的比重大体不变。 3.家庭收入增加，用于其它方面的开支（娱乐、旅游、储蓄等）占家庭收入的比重会上升。 ＜20%，极富裕 20%~39%，富裕 40%~49%，小康 50%~59%，温饱 ＞60%，绝对贫困 自然资源紧缺、自然环境污染日益加剧，等因素的产生，给企业带来了新的营销机会。 社会文化环境因素影响着消费者的消费需求、消费方式以