市场营销环境分析 山东大学威海分校商学院.pptVIP

在不同时间对营销环境的理解 1、20世纪初：销售市场 2、30年代：工会、政府、行业协会 3、60年代：自然生态、科学技术、社会文化 4、90年代：政府的干预力、政治与法律环境 5、21世纪初：信息的影响 “传统家庭”：三世同堂,四世同堂 今天的家庭： 市场营销环境的SWOT分析 Strengths优势 Weaknesses弱势 Opportunities机会 Threats威胁 美国 安德鲁斯 1971年提出 一、企业内部优劣势分析 （一）对于竞争对手判断的基本问题 （二）和竞争对手相比较优劣 生产能力： 研发能力： 财务能力： 营销能力： 组织能力： 二、企业的外部机会与威胁 （一）机会分析 营销机会：一个公司通过满足顾客需要并能够盈利的某一区域。 行业机会分析 1.判断自己所处的行业是否存在发展机会 2.判断自己经营的产品是否有发展机会 3.判断行业的竞争结构 （二）威胁分析 环境威胁：一种不利的发展趋势所形成的挑战 通常根据威胁的严重性和产生的概率来分析 SWOT分析 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 六、社会文化环境 （一）价值观念 （二）宗教信仰 （三）教育水平 （四）消费习俗 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 第3节 微观营销环境分析 一、企业内部环境 二、供应商 三、营销中介 四、顾客 五、竞争者 六、社会公众 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 一、企业内部环境 企业营销部门职能完成的水平不仅取决于该部门人员自身的素质与工作能力，还取决于高层管理者的领导指挥，以及营销部门与企业其他职能部门的协调配合，如研发、采购、生产、财务等部门。 企业内部营销环境分析，就是要从整合营销理念出发，分析营销部门是否正确理解了决策层的意图？企业内部各部门、各个管理层次之间的分工是否科学？协作是否和谐？ ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 二、供应商 供应商是为企业提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、能源、劳务及其他用品。 供应商所提供的原材料数量和质量将直接影响产成品的数量和质量，所提供的资源价格则会直接影响到产品成本、价格和利润。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 三、营销中介 营销中介是指直接或间接协助企业产品促销、销售的所有组织和个人。 （一）中间商 （二）物流机构 （三）营销服务机构 （四）金融财务机构 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 四、顾客 顾客是企业所服务的目标市场和营销活动的对象，分为四类： 消费者 生产者 中间商 非营利组织 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 五、竞争者 竞争者包括： 欲望竞争者 (娱乐家电产品；教育产品；商品住宅…) 产品竞争者 (电视机；影碟机；组合音响…) 品种竞争者(液晶电视；等离子电视；背投电视…) 品牌竞争者（康佳；海信；三星…） ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 六、社会公众 （一）外部公众 1.融资公众 2.媒介公众 3.政府公众 4.社团公众 5.社区公众 6.一般公众 （二）内部公众 指公司各层次的管理者和一般的员工。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 公众 企业 社团 公众 地方社区公众 一般公众 内部公众 政府公众 媒体公众 金融公众 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 第4节 营销环境分析与相应的营销对策（SWOT分析） 一、企业自身的优劣分析 二、环境机会和威胁分析 三、机会—威胁综合分析 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 一、企业自身的优劣分析 企业自身的优势：是企业经过与其它竞争对手相比较之后,所具有的某方面的强势资源或能力 企业自身的劣势：是企业经过与其它竞争对手相比较之后,在某方面欠缺的资源或能力 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 机会吸引力与成功率分析 大 小 I II III IV 机会吸引力 大 机会成功率 大 大 小 I II III IV 威胁的严重性 威胁产生的概率 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 威胁严重性和产生概率分析 大 小 I II III IV 威胁的严重性 威胁产生概率 大 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * （三）机会—威胁综合分析 大 小 I II III IV （麻烦型） （成熟型） 机会水平 （冒险型） 威胁水平 大 （理想型） I象限：冒险型，权衡利弊 II象限：麻烦型，考虑退出该业务 III象限：成熟型，可视具体情况而定 IV象限：理想型，重点发展 优势strengths I II III IV （SO 增长型战略） （ST 分散型战略） （WO 防卫型战略） （WT 退出型战略） 弱势weaknesses Opportunities机会