1999年轮胎类媒介分析课件.pptVIP

谢谢 轮胎消费行为与态度质化 研究报告 一、调查目的 了解主要的消费者对轮胎的需求（功能、心理） 及影响需求的主要变数 了解消费者对轮胎的认知与判断标准 了解消费者对轮胎利益点的感知及态度 了解消费者购买轮胎的决策过程以及其中的重要 影响因素 了解消费者有关轮胎信息来源及重要性权数 了解品牌在消费者心中的意义 二、执行记要 执行内容 出租车子午胎消费者座谈 公务车车队相关人士座谈 客运车斜交胎消费者座谈 货运车斜交胎消费者座谈 公务车轮胎购买决策人士深度访谈 五城市质化研究执行时间地点 上海：九七年八月二十二、二十三日 社科院心理所座谈会室 北京：九七年九月十七、十八日 官圆儿童活动中心儿童心理研究室 合肥：九七年九月二十一日、二十二日 合肥安港大酒店 重庆：九七年九月二十五日、二十六日 重庆市农业调查队座谈会室 武汉：九七年九月三十、十月一日 格兰德市场策划公司座谈会室 三、调研结果分析 1、 调研分析架构 不同的消费群体 轮胎的消费需求 轮胎的购买决策 轮胎的购买决策 使用后的经验 对品牌/产品的意见 1.1 消费群体与轮胎需求特质——谁是消费者？ 公务车消费群 “不要出事就好”的公务员 驾驶员、车管人员（队长）采购人员形成互动关系 驾驶员是实质的使用者，即使自己不是购买者，也 是强有力的影响者 逐渐开放由驾驶员直接购买的现象 密切联系领导和理论配合实惠 出租车消费群 生意愈来愈难做了 轮胎是生财工具 时间就是金钱，轮胎用得越久越好 他们寻求花钱和花时间的平衡点 深受同行影响 客运车消费群 固定路线上奔跑的承包个体 轮胎就是成本 长途客运车还比较在意轮胎的质量问题 短途客运车（在市内或郊区）则比较无所谓轮胎的质量 货运车消费群 唯有超载才能有钱赚 轮胎是需要降低风险的生财工具 长途货运车承担的风险比短途货运车1吨以下的轻型货运车也更在乎 轮胎的质量 深受同行影响 1.2 消费群体与轮胎需求特质——他们要的是什么？ 公务车消费群 出租车消费群 需求层次 需求表现 安全第一 行驶舒适 品牌形象“选择好的轮胎” 轮胎弹性 防滑力 抓力 耐磨 需求层次 需求表现 经久耐用 价格与耐用的程度 质量稳定 不起泡 轮胎侧面不会有裂痕 磨到花纹都没有了还可以跑 客运车消费群 货运车消费群 需求层次 需求表现 经久耐用 长途车需要不会爆胎的保证 承重力 不起层 不起泡 用的时间长 需求层次 需求表现 安全、不爆胎 承重力 经久耐用 质量稳定 轮胎层数多。层数越多，承重越好 钢圈和胎侧接口处密合 不起泡 不起层 胎侧不断裂 公务车消费群 出租车消费群 判断方式 判断方式 自己的经验 同队驾驶的口碑 轮胎表面的光泽 轮胎花纹与凹槽（知其然，不知其所以然） 自己使用的经验 同行的口传效果 胎冠纹路形状可能影响轮胎的功能，但分不清楚 客运车消费群 货运车消费群 判断方式 判断方式 自己使用的经验 朋友的口碑 自己使用的经验 同行的口传效果 看轮胎表面的光泽，跟其他轮胎比较 消费者需求与市场问题 1. 消费者需求层次差异化，厂家需要提供不同的产品才能满足 2. 消费者对轮胎的知识不足，除了使用经验，不易建立消费者 判断“好”轮胎的标准 3. 产品稳定性不足，品质维持直接影响到品牌形象 4. 口传效果影响很大；好事不易出门，坏事却传千里 2.1 购买决策过程——何时要换轮胎？ 公务车消费群 出租车消费群 时机 频率 时机 频率 驾驶员建议，车管人员认可 驾驶员要求轮胎都会被接受——“出了问题谁负责？”