市场营销的核心内容-经典.pptVIP

第1章 市场营销学的核心内容 本章需要掌握的内容 什么叫市场营销 市场营销有哪些基本概念 营销管理的指导思想有哪几种类型？ 顾客满意与顾客关系管理 学生也要做营销？ 政府也要做营销？官员的形象 3）估计会有多少人购买以及购买量有多少； 4）精确估计他们想购买的时间； 5）确定他们会在什么地方（商店）购买； 6）估计他们愿意购买这种东西的价格； 7）当向潜在顾客介绍产品时，顾客愿意接受的促销方式； 8）预测竞争对手会提供什么产品，以及产量和价格是多少； 9）分析在这种情况下公司销售这种产品的利润。 3）商品与服务的关系 顾客购买商品的实质并非占有商品而是享受商品供应者的服务。 ------- 购买MP3的真正目的不是拥有而是享受音乐 4）商品是服务的载体。 只有购买我的产品才能享受我提供的服务。 ---- 购买蒲扇，享受凉风。 ---- 购买电扇，享受更加省力的凉风！ ---- 购买空调，享受四季如春的感受！ 4、市场细分与目标市场 顾客会有各种不同的需要。公司无法同时满足 顾客提出的各种需要。所以公司的营销活动应该 从市场细分开始。 市场细分 公司从顾客的人文、心理、行为等方面的差异， 将顾客划分为不同的群体。 目标市场 公司根据各类顾客群体的特征，确定为顾客提供 什么产品或服务，为他们创造最大价值。 5、营销组合 1）麦卡锡的4P组合： 产品：根据顾客需要调查信息，设计提供能满足 其需要的产品； 价格：顾客为获得能够满足自己需要的产品而愿 意付出的代价； 地点：顾客能否便捷的获得自己需要的东西，同 时公司能否降低自己运输、仓储等成本； 促销：公司利用各种方式告诉顾客有关自己公司 特征与产品特点的信息。 2）劳特伯恩的4C组合 顾客：什么样的顾客，公司的产品能否满足他们的 需要； 成本：顾客为获得这种产品将要付出的费用； 便利：为了方便顾客购买，公司需要设置多少销售 网点，并提供什么相应的服务； 传播：公司用什么方式与顾客交流信息，顾客以什 么方式掌握公司产品与服务的知识。 3）4P与4C的差别 4P更多地是从公司的角度出发设计自己的营销策略 4C则是更多地从顾客角度出发设计营销策略 1.3 顾客满意与客户关系管理 1.3.1 顾客价值最大化 1、总顾客价值的组成 总顾客价值的组成 总顾客成本的组成 形象价值：通过使用产品获得他人好评 1.3.2 流失顾客的成本－－代价 即赢得顾客战略 1、确定顾客保持率：即顾客年平均数,以及这一平均数的变动率。 2、分析顾客流失原因： 顾客因住址迁移；对公司的服务、提供的产品质量不满等原因而离开公司。可以通过“顾客流失率分布图”分析，找到导致顾客流失的最主要因素，再寻找解决问题的对策。 3、估计顾客流失而导致利润损失：顾客流失数 X 顾客人均利润 用顾客人均购买额来推算。但是这仅仅是当年的公司损失，假设这个顾客被留住，他以后的购买额也应该算作公司的损失。 4、计算降低顾客流失率的费用：降价、提供更多服务等成本支出 为了留住顾客，公司要作出一定的牺牲。但是必须考虑下列问题: “留住顾客可能给公司带来的利润 公司为留驻顾客而付出的成本” 若流失顾客导致利润减少的数额大于为降低顾客流失而增加的费用。公司就应该迅速作出“留住顾客”的行动！ .1.3.3 培养忠诚顾客－更加巩固自己的市场地位 三种忠诚度：忠诚、中度、转移的顾客 1、研究忠诚顾客特征－－制定更有效的战略。 2、研究中度忠诚顾客－－制定更加有效的吸引竞争战略 3、研究转移忠诚顾客－－寻找自己的不足之处予以改进 1.3.4 顾客满意追踪－顾客满意度调查 1、建立顾客投诉和建议制度： 2、进行顾客满意度调查： 3、以顾客身份搜集信息： 4、顾客流失原因的分析：主动寻找自身的不足。 你学会了吗？ 市场营销是一种解决什么问题的管理活动？ 作为一门科学，市场营销学主要包括哪些基本概念？ 在指导营销管理活动中营销管理思想发生了哪些变化？各种营销导向的含义是什么？ 营销管理也是顾客管理，怎样理解这种理念？ 顾客总价值与顾客总成本的含义 关系营销的真正意义是什么？ 产品设 计部门 原材料 采购部 生产制 造部门 订单处 理部门 销售配 送部门 公司内部 顾客让渡 价值链 棉花 供应商 棉纱 供应商 面料 供应商 牛仔服 生产商 服装 零售商 关系企业 顾客让渡 价值链 1.3.5 两类关系营销的对比 设计的产品是否与市场需要相符合？原材料采购的成本、规格是否符合设计与制造部门的要求？生产部门