服务活动区隔及定位-课件.pptVIP

* * * * * * * * * * 服务业营销Chapter 4服务活动区隔及定位 4-* 了解目标市场的顾客行为3/3 重要性与决定性 重要性属性不一定是决定性属性。 重要性属性：消费者接受服务时，第一会考虑的因素。 如飞航安全。 决定性属性：能让消费者从各竞争者中，看出显著差异的服务特性，如餐饮服务与订位人员的礼貌。 服务业营销Chapter 4服务活动区隔及定位 4-* 发展定位策略1/4 三个子步骤：差异化的特色、竞争者分析、沟通企业的定位。(Kotler, 2000) 差异化的特色：企业应就产品、人员服务、形象、差异化的变量、选择并强化各项变量、差异特色做为定位策略。 竞争者分析：就企业差异化特色，了解有关竞争者的优劣势，以供作策略参考。 沟通企业定位：企业确立定位策略后，必须透过各种管道，把定位传达给目标客户群。 服务业营销Chapter 4服务活动区隔及定位 4-* 发展定位策略2/4 要制造多少差异？要凸显哪些差异： 以竞争优势、企业地位、竞争者的地位、相对重要性、成本与时效性、竞争者模仿能力与建议行动，来评估竞争优势。 服务业营销Chapter 4服务活动区隔及定位 4-* 发展定位策略3/4 提供差异化的服务，为顾客创造新的价值包括： 更好：服务优于竞争对手。例如，服务领袖。 更新：以新方式来满足消费者需求。 更快：减少等候时间。例如，作业优越性。 更廉：较便宜的价格。例如，成本领导策略。 服务业营销Chapter 4服务活动区隔及定位 4-* 发展定位策略4/4 服务主体：有形外表、设计特色、新鲜款式、快速、价格。 服务人员：专业能力、迅速响应、礼貌态度，信用可靠、沟通与同理心。 附属服务：预订、咨询、信息、保管、款待、运送、安装、操作、维修，训练课程、额外服务与结账付款方式。 整体企业形象：识别形象、商标象征、媒体广告、气氛营造、公关活动。 服务业营销Chapter 4服务活动区隔及定位 4-* 创造竞争定位1/2 Heskette指出，最成功的服务业者使自已从一组竞争者中凸显出来，以建立本身独特的竞争地位，他们将所属产业的典型特质转变为他们的竞争优势，藉此达到差异化的效果。 根据Heskette理论，探讨： 企业所提供的产品或服务特色为何? 企业所提供的产品或服务，如何有别于竞争者? 在不同的市场区隔中，企业所提供的产品或服务，如何满足特定顾客的需求? 服务业营销Chapter 4服务活动区隔及定位 4-* 创造竞争定位2/2 提供一个有效的诊断工具，来了解产品与市场的关系，亦即服务如何在特定属性上，来与竞争者相比较。 在特定评估标准下，服务能满足顾客需求与期望的程度。 在特定的服务水平与价格下，服务被预期的消费数量为何。 确认市场机会，并运作营销策略，因应竞争者挑战。 服务业营销Chapter 4服务活动区隔及定位 4-* 发展定位图1/2 运用定位图以构想策略 定位与服务策略 透过广告改变知觉 定位的发展与改变 服务业营销Chapter 4服务活动区隔及定位 4-* 发展定位图2/2 差异属性：理赔项目、作业速度、固定报酬保证、保障门坎为坐标轴。 医疗市场：理赔项目及作业速度。 医疗市场：保障报酬及保费门坎。 定位图之绘制。 服务业营销Chapter 4服务活动区隔及定位 4-* 商务旅馆差异属性的选择 房间价格：单人房的平均价格 昂贵的与较不昂贵的。 人员服务水平：每一员工服务的房间数目 高级服务与中等服务。 硬件豪华水平：主观与参考旅馆 非常豪华与中等豪华。 地点：距离股票交易大楼的远近 金融地区与郊区。 服务业营销Chapter 4服务活动区隔及定位 4-* 定位的发展与改变 皇家旅馆附近加入两家新旅馆(万豪旅馆，大陆旅馆)之时，两个备选方案： 按兵不动 整修旅馆并改善服务，当然也随会之提高价格 本资料来源 更多资料请访问精品资料网() * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 服务业营销Chapter 4服务活动区隔及定位 4-* 服务活动区隔及定位 4.1　目标市场营销 4.2　市场区隔 4.3　市场选择 4.4　产品或服务定位 服务业营销Chapter 4服务活动区隔及定位 4-* 4.1　目标市场营销 目标市场营销的三个重点 目标市场营销的十大行动步骤 服务业营销Chapter 4服务活动区隔及定位 4-* 目标市场营销的三个重点 市场区隔：确认区隔变量并区隔市场，描绘市场区隔。 市场选择：评估区隔的吸引力，以选择目标市场。 产品定位：确认目标市场区隔中可能的产品或服务定位，包含选择、发展 与沟通定位。 服务业营销Chapter 4服务活动区隔及定位 4-* 目