构建市场营销体系-看到.pptVIP

构建市场营销体系 第一节 市场营销管理的任务 一、市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。 市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 市场营销管理的实质是需求管理。 各种需求状况及营销任务 负需求——改变市场营销 无需求——刺激市场营销 潜伏需求——开发市场营销 下降需求——重整市场营销 不规则需求——协调市场营销 充分需求——维持市场营销 过量需求——降低市场营销 有害需求——反市场营销 需求管理的重要性： 在市场营销实践中，企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，即改变人们的价值观念和生活方式。 在现代市场经济条件下，企业创造需求的途径是多方面的： 1、设计生活方式。现代企业不但可以通过改变原有的生活方式来创造需求，而且可以主动地参与新生活方式的设计。 2、把握全新机会。哪里有未被满足的需求，哪里就有企业的市场机会。 3、营造市场空间。企业推广产品，有时可通过有预期目标的营销活动，人为地使市场形成供不应求或大量需求的局面，有效地营造一个市场空间。 通讯方式的转变 陈升1999年跨年演唱 二、市场营销管理过程 市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。 （一）分析市场机会。 是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。 1、发现市场机会。企业可采取以下方法： ①收集市场信息。营销人员可通过经常阅读报纸、发展展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现或识别未满足的需要和新的市场机会。 李想是80后的典型代表，泡泡网首席执行官。他的泡泡网是一家从事电脑硬件、个人和办公数码产品的信息服务的网站。2005年底营收达2000万，利润50%，按通行的市场收购标准，即以20倍的市盈率来计算，占公司绝对股份的他，身家已过亿。2005年，从IT产品向汽车业扩张，创建汽车之家网站；2006年5月，被评为“中国十大创业新锐”。 茅侃侃，1983年生，北京人。初中文凭，2004年正式创业，MaJoy总裁 ②产品/市场矩阵分析法。 ③市场细分法。市场营销人员可通过市场细分发现新市场机会，补缺拾遗。 2、评价市场机会 （二）选择目标市场 选择目标市场可以考虑以下策略： 1、市场集中化。 2、选择专业化。 3、产品专业化。 4、市场专业化。 5、市场全面化。 引例：中国移动通信的服务子品牌 （三）进行市场营销策略组合 市场营销策略组合主要是四个策略的整合：产品、价格、渠道和促销，又称为4P组合。 市场营销组合的特点： ①市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。即企业根据目标市场的需要，对这些市场营销手段的运用和搭配有自主权，但这种自主权要受各种微观和宏观环境等“不可控因素”的影响和制约。 ②市场营销组合是一个复合结构。 ③市场营销组合是一个动态组合。 ④市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。 （四）执行与控制市场营销活动 企业市场营销管理过程的第四个步骤就是管理市场营销活动，即执行和控制市场营销计划，这是整个市场营销管理过程最关键、最重要的步骤。 第二节 市场营销体系的构成 一、市场营销信息系统 1、内部报告系统 这是决策者们利用的最基本的系统。其最大特点是： 1、信息来自企业内部各个部门； 2、信息通常是定期提供 核心是：订单?发货?帐单 的循环； 企业设计的内部报告系统应该面向用户，实际在设计时应该注意以下问题： 1、信息发送量太多； 2、过于着重眼前。 2、营销情报系统 其主要功能是向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。 营销人员通过以下方式对环境观察： 1、无目的的观察； 2、条件性的观察； 3、非正式的搜寻； 4、正式搜寻 为提高搜集情报的质量和数量，以下方法可能在企业中出现： 1、训练和鼓励销售人员搜集情报； 2、鼓励中间商以及其他合作者向自己通报重要信息； 3、聘请专家搜集情报； 4、参加各种贸易展览会； 5、内部建立信息中心 3、营销调研系统 其基本任务是：针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统的搜集、分析和评价，并对研究结果提出正式的书面报告，供决策部门解决特定问题。 它与上面两个系统的本质区别就在于：它针对性很强，是为了解决特定的具体问题而从事信息的搜集、整理和分析。 市场营销调研的方法 ⒈询问法(调查法)。 调查者以口头、电讯或书面形式向被调查者询问，取得调查资料的方法。 ⑴面谈法(