渠道策略-课件.pptVIP

第六章 渠道策略 第一节,渠道选择 第二节,对零售终端的管理 第三节,对渠道客户的管理 第四节,零售业态分析 一, 渠道种类 1, 按有无中间商(3类); 2, 按长度(4类); 3, 按是否自建； 4, 按策略(3类) 1, 按有无中间商(3类); 直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍。 间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商。 直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。 2, 按长度(4类); 分销渠道的层次:直接渠道， 零渠道间接渠道， 一级渠道二级渠道， 三级渠道 3, 按是否自建 4, 按策略(3类) 第一, 密集分销策略： 尽可能地通过多的批发零售商分销产品,适合于消费品中的便利品。 第二, 选择性分销： 在某一地区通过几个合适的中间商分销商品,适合于选购品。 第三, 独家分销： 制造商在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品,适合于一些特殊品。 案例一：Gucci 80年代末,在快速增长的目标推动下，Gucci将其高品位产品销往数以千计的零售商,结果公司形象被损坏，销售直线下滑， Gucci品牌失去了光环。 怎样挽救市场颓势? 大幅度地削减了它的分销商，以提供额外服务的500个高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面。 结果:营业额急剧反弹，一年后，其利润上升了64%。 ——排他性产品必须通过排他性渠道销售，即昂贵销售资源的较高接触性的渠道。 案例二：本田 1987年，本田公司作出了一个决定：通过新的销售网络来销售它的新品牌“雅阁”，而非利用现有的渠道。尽管它花了好几百万美元才建立起了这个全新的网络，但它已经号准了豪华汽车市场的脉搏——豪华汽车的购买者知道他们购买的是更好的东西，而有别于一般的消费者。 二,主要渠道的特点 1,长渠道 优点及适用范围市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；一般消费品销售较为适宜；减轻厂家费用压力。 缺点及基本要求厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调的工作量。 2, 短渠道 优点及适用范围厂家对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品质及顾客密度大的市场区域较为适宜。 缺点及基本要求厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源方可；市场覆盖面较窄。 3, 独家性分销 优点 市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切；适宜专用产品分销。 不足 因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂家的反控力较强。欧盟汽车 4, 密集性分销 优点市场覆盖率高；适宜于日用消费品分销。 不足市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图；渠道管理成本过高 5,选择性分销 通常介于独家性分销和密集性分销之间。 成员地位. ① 渠道领袖 即渠道的主宰者，如微软、沃尔玛、西尔斯、通用等，其职责如下：制定标准，寻找渠道成员；制定渠道运作规划；负责解释渠道运作规则；给渠道各个成员分配任务；监控渠道成员；优化渠道。 ② 渠道追随者 　　是渠道的核心成员，是渠道政策的主要实施者；是现存渠道的割据的坚决维护者。 渠道追随者往往是一些同渠道领袖一同创业的兄弟，立下了汗马功劳。但他们作为现存渠道游戏规则的主要受益者，不希望渠道割据发生剧烈变化。因此，又往往是渠道革新的最大阻碍者。 ③ 力争上游者 　　立志成为核心成员，是他们最直接的目标。严格遵守渠道政策与规则；不易获得渠道的主要资源；与渠道领袖谈判能力较弱。 渠道决策层应将渠道优惠政策尽可能向他们倾斜。力争上游者经常会为渠道提供合理化建议，是渠道创新者。 ④ 拾遗补缺者 　渠道中也存在大量散户，数量众多；无权参与渠道决策；缺乏参与热情；经销小批量商品；承担边缘市场分销任务；谈判能力最弱；能够遵守渠道规则。 . ⑤ 投机者 徘徊于渠道边缘：以获取短期利益为行动准则，缺乏渠道忠诚度，是否遵守渠道规则，视收益情况而定；一旦有风吹草动，他们极有可能反戈一击，出卖渠道利益。 3,渠道越长越好　　延长了交付时间； 　　环节过多，加大产品的损耗； 　　厂家难掌握终端的供求信息； 　　厂家利润被分流。 　　　 4,网络覆盖面越广越好 　　①厂家有没有足够的资源　　②是厂家自建网络，还是借助中间商的网络？ 　　③渠道管理水平是否跟得上？ 5,中间商实力越大越好 选好中间商，就高枕无忧了:椰岛鹿龟 6,渠道合作只是权宜之计 7,渠道冲突百害无一利，应该根除 8,渠道政策越优惠越好 9,渠道建成之后，至少能管几年 第二节, 对零售终端的管理 一, 可口