《汽车天下》跨媒体合作策略.docVIP

《汽车天下》跨媒体合作策略目前，广播受众的媒介接触习惯出现了新的变化：一是选择性收听，这类听众对广播的忠诚度不高，其获取信息的主要途径也非广播一种，只是因为对某电台、某栏目或者某位主持人的节目感兴趣而收听。二是伴随式收听，这类听众把广播作为自己生活的一部分，他们不但从广播获取信息，还从广播得到娱乐和享受。三是移动收听，这是汽车产业发展给广播带来的新的增长点。 随着各移动接收终端的出现，广播在户外的收听率在某些时段已经高于在家的收听率，有超过30% 的听众使用手机、MP3、PDA、笔记本电脑等便携式收听设备收听广播，尤其是随着我国汽车保有量的不断提高，以及广播在户外交通工具上的广泛覆盖，汽车一族成为庞大的广播移动市场，而且未来的发展空间很大。 面对新的机遇和挑战，广播人应该怎么做？如何去适应新的媒体生存环境？具体到每一个广播节目，又如何发挥自身优势，整合媒体资源，长足发展？ 笔者以北京交通广播的《汽车天下》栏目为例，详细分析在新的媒体生存环境中，广播节目应如何进行广泛的跨媒体合作并达到共赢。 《汽车天下》跨媒体合作“进行时” 《汽车天下》节目创办于2002年，2006年进行了一次全面改版后，调整为集资讯、服务、深度访谈、地面活动为一体的大型汽车专业节目。内容涵盖汽车生活的方方面面：如介绍新车的《新车潮人秀》、帮助听众买车的《会买车》、行业热点话题访谈栏目《星期三会客室》、帮助消费者解决用车过程中各种纠纷的《汽车江湖》，还有《车生活》《车事千斤顶》等反映汽车社会人们汽车生活现状的节目。从2006年至今，《汽车天下》进行过多次改版，使得节目越来越贴近听众，赢得了听众的认可和喜爱，同时也在汽车业界树立了颇佳的口碑。 目前《汽车天下》节目缔结了新的合作伙伴：每周一《新车潮人秀》与《精品购物指南》同步推出，搜狐汽车网络视频直播；每周二《会买车》与腾讯汽车同步直播，《京华时报》同步刊登，并在每月的《中国汽车画报》上体现；每周三《星期三会客室》与搜狐汽车同步直播，《经济观察报》同步刊登。 之所以将《汽车天下》节目进行跨媒体合作，原因有以下几个方面。 首先是有效传播的需要。广播节目的特性决定了它的稍纵即逝及其收听不确定性。如果进行跨媒体合作，把一档广播节目进行二次至三次传播，就能够解决这个问题。报纸、网络、杂志可以把声音变成文字，使得声音得以有效地保留和传播。以2011年推出的系列节目《召回之后》为例，对于很多媒体来讲，“召回”本身就是新闻，哪个厂家因为什么原因召回了多少辆车，第一时间报道就可以了。但对于专业汽车节目来讲，这仅仅是一个开始。召回之后是否所有消费者都得到了及时的通知？车辆维修用了多长时间？问题有没有得到根本解决？已造成损失的有没有及时得到补偿？于是我们采访消费者、经销商、厂家、法律专家、汽车技术专家等，共同跟踪召回案例。节目每周三播出，一周一次，但因为内容是有关联的，要想听全所有节目内容，听众就必须每周三上午10:00锁定频率收听，这确实很难。但是有了报纸、网站的再加工、再传播，关注这个话题的听众就能够便捷地、全面地了解节目内容，形成有效传播。为配合该系列节目，搜狐汽车制作了专题，并在三期节目播出后再次推出精编版，点击率非常可观。《经济观察报》同样在刊登了三期节目后又配发了记者点评，从专业的角度再次评价了此节目的意义，得到了业界人士的关注。这样的多方传播效果仅凭广播是很难达到的。 其次是节目内容的需要。如今的广播节目互动性是保持生命力的重要手段，而大部分的广播节目还是通过主持人读短信、念微博的方式来实现互动的。《汽车天下》作为一档专业性很强的节目，如何尽可能地吸引听众参与节目？我们需要有创意的互动。《汽车天下》2012年推出了全新栏目《新车潮人秀》，节目宗旨是“还车于民”。也就是说，以前我们的新车栏目都是请专业媒体的试车记者来评价新车，他们固然专业，但也有局限性，会有记者自己的好恶。所以，针对新节目我们采取了在网络上公布即将在节目中介绍的新车，征集对这款车感兴趣的网友进行试驾，从中挑选一名善谈的网友做客直播间点评新车。同时，我们还借鉴了火爆一时的选秀节目的特点，在试驾的同时给试驾者一个展示自我的机会，让试驾者与新车合拍“大片”，并刊登在报纸上。要想完成这一广播节目的创意，有两个关键环节。一是人气，二是拍摄照片。这两个关键点都不是广播的擅长，而恰恰是网络和报纸的擅长，因此我们决定与搜狐汽车、《精品购物指南》共同推出这档新节目。结果报名情况异常火爆，完成了专业汽车节目增强互动性的任务，完成了具有创新性的互动要求。由此我们看到，跨媒体合作是节目内容的需要，是通过借力突破本媒体局限实现更好节目创意的需要。 第三是树立行业地位的需要。一档专业性的节目，除了赢得听众以外，还要赢得所在行业的认可。对于汽车