以消费者幽默感为基之关系品质与顾客忠诚度关系研究.pdf

2008 International Symposium of Quality Management, Kaohsiung, Taiwan 以消費者幽默感為基之關係品質 與顧客忠誠度關係研究 1 2 3 4 周中理 葉琬鈴 王雅瑩 簡佩玗 1, 2, 3, 4 朝陽科技大學企業管理系 摘 要 過去在有關整合消費者幽默感、關係品質與顧客忠誠度的研究，仍是一項研究缺 口，因此本研究嘗試以實證性研究方法，並擇以美容產業為例進行深入探討。經文獻探 討，建立研究架構與研究假說，採用問卷調查法，針對陽科技大學日間大學生與台中市 中友百貨之消費者，以隨機抽樣與便利抽樣方式，合計發放 199 份問卷，回收有效問卷 164 份，達 82.41% 。本研究資料分析方法採用信度與效度分析、探索性因素分析與複迴 歸分析等，實證結果發現消費者幽默感中之幽默因應對關係品質中之滿意與信任構面具 正向顯著影響，而消費者幽默感中之幽默行為與幽默因應則均對顧客忠誠度具正向顯著 影響，此外關係品質中之滿意與信任構面對顧客忠誠度亦具正向顯著之影響。 關鍵詞：消費者幽默感、關係品質、顧客忠誠度 1. 研究動機與目的 企業品質管理之最終目的在於滿足消費者需求，以提升營運績效。因此必須瞭解與 掌握消費者需求，而消費者需求又受消費者特質所影響，此種特質為其購買決策和購後 行為之關鍵因素 (Kotler et al., 2003) 。尤其在現今強調顧客關係與重視關係行銷的時 代，企業更必須透過掌握與瞭解消費者特質，以規劃良好與有效的互動流程，期能極大 化消費者的滿意度或忠誠度，並達企業與消費者之雙贏。此外綜觀企業身處於競爭激烈 之產業中，與環境成為一體，更應與顧客建立良好的關係品質，才能在競爭中脫穎而 出。Rosenberg and Czepiel (1984) 就指出企業開發一位新顧客為維持一位舊顧客的成本 的五倍。故如何降低顧客對企業採取負面行為的意願，促使顧客對企業有所信賴與承 諾，並追求長期性的顧客忠誠度，應是當今企業重要的營運課題之一。 特別在當今物價指數上漲 ，消費者痛苦指數攀升與生活壓力加大下 ，勢將造成消費 者購買行為之改變 ，例如消費者可能透過展現其幽默感特質來因應與消除外在環境和消 - 1 - 2008 International Symposium of Quality Management, Kaohsiung, Taiwan 費壓力 。消費者幽默感特質係指消費者就環境、情境、事件 、行為等所表現出的一種輕 鬆 、有趣 、詼諧等的人 與心理特質。近來流行之kuso 惡搞風潮即有異曲同工之妙 ，例 如以通俗勁爆式幽默表現而風迷 台灣網友之幹譙龍動畫 。再者於企業行銷方面，亦圖以 在產品與服務創新之潮流中，以搞怪 、好玩 ，以至幽默行銷為賣點 ，例如中天電視台之 全民大悶鍋與全民最大黨綜藝節 目，期望能喚起消費者的幽默感特質，以建立獨特性的 顧客感受，深化顧客滿意度與忠誠度。然而過去學術界在針對幽默感之研究大都焦注於 教育心理領域或其與創造變數之關係，缺少探討消費者幽默感與行銷領域的關聯性，因 此深入探討有關以消費者幽默感為基之關係品質與顧客忠誠度關聯性之研究實有其必 要性，此形成本研究之主要動機。並基於以上之論述 ，提出以下之三項主要研究目的 ： 1. 消費者幽默感對關係品質之影響為何 ？ 2. 消費者幽默感對顧客忠誠度之影響為何 ？以及 ， 3. 關係品質與顧客忠誠度之關係為何 ？ 2. 文獻探討與研究假說建構 2.1 消費者幽默感下之關係品質 幽默感乃為一種正向的心理特質，其核心概念包括輕鬆 、詼諧 、歡樂或快樂等 ( 陳 淑蓉 ，2003) ，是一種能因應環境的人 特質 (Martin Lefcourt, 1983) ，也是一種生活 藝術 ( 蕭颯 、王文欽與徐智 策，1