自然风景区服务感知价值维度测量研究——以肇庆七星岩为例.pdfVIP

2013年3月 韶关学院学报·社会科学 Mar．2013 第34卷第3期 Joumalof Science V01．34No．3 ShaoguaIlUniversity·Social 自然风景区服务感知价值维度测量研究 ——以肇庆七星岩为例 曾 韬 (澳门科技大学酒店与旅游管理学院，澳门999078) 摘要：以国家重点风景名胜区——肇庆七星岩为案例。剖析自然风景区服务感知价值构成维度。自然风景区服务感知价值 由8个维度构成，各维度重要性从大到小依次为服务质量、声誉价值、便利价值、审美价值、认知价值、情感价值、行为成本与货 币价格，这8个维度均与服务总体感知价值存在显著正向相关关系；并构建自然风景区服务感知价值测量量表，为自然风景区 管理实践提供实用测量工具。 关键词：自然风景区；肇庆七星岩；服务；感知价值；构成维度；测量量表 中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1007—5348(2013)03一0092一06 自然风景区为国内旅游景区的主体n]，一直以 来在我国旅游业的发展中起着显著而重要的作用。 得与所失作为顾客感知价值两大维度，感知所得包 然而。随着旅游市场竞争日趋激烈．大多自然景区管 括低层次的产品质量、包装感知与高层次的产品抽 理者仍坚持以往的资源导向，缺乏对旅游市场另一主 象价值感知．感知所失分为货币成本和非货币成本。 体——顾客导向的研究，导致景区日渐暴露出旅游开 关系视角认为顾客与企业的交流是一个动态的 发同质化、产品单一、服务理念落后等问题。在顾客态 过程．如RavaldandGmnroos[93把顾客感知价值维度 度相关研究中，顾客感知价值被认为是企业竞争优势 分为情景感知收益、维持关系感知收益、情景感知成 来源[2]，对消费者行为意向、满意与忠诚都具有重要 本、维持关系感知成本四个维度。在体验视角中，Hol— 影响[3]。因此，本研究以国家风景名胜区肇庆七星岩 bmok[103把顾客价值从内在／夕h在、自我，他人、主动／被 为案例．通过实证研究开发出游客服务感知价值测量 动三个方面分为效率、卓越、地位、尊敬、娱乐、美感、 and 量表，为自然风景区管理实践提供实用测量工具，为 伦理与心灵八个维度。JensenHansen口1]透过体验 提升自然景区服务水平与竞争力提供理论支持。 视角得出饮食消费价值5个维度：卓越、和谐、情感刺 激、得到承认与环境价值组成。马凌、保继刚”2]基于效 一、文献述评 用与享乐双维测量方法，对国内傣族泼水节游客进 (一)感知价值构成维度 行调查．发现感知价值具有文化认知价值、享乐价 目前顾客感知价值维度研究主要分为三个视 值、社交价值、服务价值、经济便利价值、情景价值与 角：理性视角、关系视角与体验视角[4，51。理性视角对 功能价值七个维度。体验视角重视消费者在享受产 感知价值正负两大维度中的要素进行了具体的细 品和服务中的情感体验，因此更准确地分析出顾客 分。代表观点是Kotler的让渡价值理论与Zeithamal的正面感知价值。 的感知价值理论。Kotler[6]指出顾客价值包含总价值(二)感知价值测评方法 与总成本两大正负维度，总价值包括产品价值、功能 1．顾客感知价值测评方法 价值、人员价值、形象价值等；总成本包括货币成本、 顾客价值可通过定性与定量研究进行测量。定 收稿日期：2013—01—20