营销传播与推广策略.ppt

第十章 沟通与促销策略;第十章 沟通与促销策略;第十章 沟通与促销策略;第十章 沟通与促销策略;第十章 沟通与促销策略;第一节 促销组合;第一节 促销组合;第一节 促销组合;第一节 促销组合;第一节 促销组合;第一节 促销组合;第一节 促销组合;第一节 促销组合;第一节 促销组合;第一节 促销组合;第一节 促销组合;第一节 促销组合;第一节 促销组合;第一节 促销组合;第一节 促销组合;第二节 广告策略;第二节 广告策略;第二节 广告策略;第二节 广告策略;第二节 广告策略;第二节 广告策略;第二节 广告策略;第二节 广告策略;第二节 广告策略;第二节 广告策略;第二节 广告策略;第二节 广告策略;第二节 广告策略;第二节 广告策略;第二节 广告策略;第二节 广告策略;第二节 广告策略;第二节 广告策略;第二节 广告策略;第二节 广告策略;第二节 广告策略;第二节 广告策略;案例：农夫山泉有点甜 每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”。这句广告语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气地说：“上课请不要发出这样的声音。”下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：“农夫山泉有点甜。”于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。 ;为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是???然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。 ;但事实上，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。 ;第三节 推销策略;第三节　推销策略;第3节　推销策略;第三节 推销策略;第三节　推销策略;第三节 推销策略;第三节 推销策略;第三节 推销策略;第三节 推销策略;第三节 推销策略;第三节 推销策略;第三节 推销策略;第四节 销售促进策略;第四节 销售促进策略;第四节 销售促进策略;第四节 销售促进策略;第四节 销售促进策略;第四节 销售促进策略;第四节 销售促进策略;第四节 销售促进策略;第四节 销售促进策略;第四节 销售促进策略;第四节 销售促进策略;第四节 销售促进策略;第四节 销售促进策略;第四节 销售促进策略;案例：免费赠送的企业策略 免费赠送是一种促销方法，就其实质而言是一种销售促进策略。美国企业巨人西屋电器公司曾利用该方法获利颇丰。 西屋电器公司曾开发了一种保护眼睛的白色灯泡，为了打开销路，采取了免费赠送策赂。公司根据消费者名录，挑选出1300户使用电器的消费者，免费给每户赠送两只白色灯泡，把有关灯泡性能、优点的说明书一起附上。两周后再派人到使用的用户家中收集使用意见。 ;在反馈意见中，有86％的家庭主妇认为，这种灯泡比别的灯泡好，眼睛的感觉舒服；78％的主妇认为，这种灯泡光线质地优良。 于是，西屋电器公司以此作为试验性广告资料，在15个地区委托100家商店试销这种灯泡10万只。最后刊登出题为《具有特别性能的电灯泡》的广告，并把试销的结果、用户的评论意见公诸于众，立即引起了消费者注意，西屋电器公司的白色灯泡一下子成了畅销品。 ;点评： “先尝后卖，方知好歹”，这是一句古老的生意经和广告用语，后人称之为“活广告”，这种“活广告”至今仍被广泛运用。西屋电器公司采取免费赠送策略的原因是因为产品是新产品，消费者还不熟悉。免费赠送，让消费者通过亲身试用，使之领略到产品