创建品牌应从研究顾客开始.docVIP

创建品牌应从研究顾客开始 2004-9-19 下午 05:39:22 　 全球品牌网 　 王新山 ??? 品牌如果要成为企业的市场利器，则其创建首先必须从研究顾客开始。??? 第一，创建品牌的目的就是要使目标顾客通过品牌认知从而成为购买时的首选。因此，决定品牌是否具有市场价值的标准，就是看市场上企业的目标顾客是否愿意在认知品牌的基础上购买企业的产品和服务。因此，从目标上看，企业创建品牌的活动，应首先研究顾客。??? 第二，任何企业都不可能满足所有顾客的所有需要，只能选择部分顾客的部分需要作为企业参与市场活动的切入点。通过满足顾客需要，从而实现企业的战略目标，这是企业市场营销的核心要求。如果不能真正了解顾客的需要，就不可能生产出能满足顾客需要的产品与服务，这正是市场导向的基本要求。而品牌在企业的整体战略中，只是一个次级战略，它不能离开企业的整体战略方针而自行其事，那会导致企业的经营失去正确的方向。??? 第三，真正的品牌不仅属于企业，同时也属于企业的顾客。企业通过品牌传播向顾客传递企业的相关信息，而顾客通过对品牌的接触与判断，作为了解企业的途径，在购买时更是以品牌作为选择产品与服务的重要标准之一，而且是必不可少的标准。因此，创建品牌的工程能否达到基本目的，还要看企业确定的品牌内涵是否符合目标顾客的需求价值构成。所以，也必须先从研究顾客开始。??? 第四，顾客的需求是随时变化的，可以这样讲，作为市场经济中的人的需求总是喜新厌旧的，任何品牌都不可能靠一副百年不变的老面孔来面对已发生变化的顾客。因此，在创建品牌之初，除了要确保品牌的核心价值的相对稳定外，品牌的价值结构与表现形式，也必须研究顾客需求的变化趋势预留变化的空间。??? 第五，企业创建品牌千万不能陷入自恋式的陷阱，顾客的知识结构与市场经验才是品牌的最终裁判依据。顾客将根据自己的知识与市场经验将不同的品牌置于其心中的不同位置（有论者认为顾客心中有许多台阶，不同的品牌在顾客心中处在不同的台阶上）。排在最不显眼的位置上的品牌等于是“监斩候”的位置。任何创建品牌的企业都不希望处在这样的位置吧？那就从研究你的顾客开始。