创造核心竞争力 构建广播品牌战略思索.doc

创造核心竞争力 构建广播品牌战略思索[关键词]媒体品牌；核心竞争力；资源；机构；战略思想 品牌，它是一种竞争力、吸引力、亲和力，媒体品牌也标志着一种超越时空的品位和文化，它并非简单指媒体产品或媒体标志等直观现象，真正的意义在于它与受众之间形成的亲密关系和深刻体验。媒体品牌不只是一种商品，它穿越受众在生活中的认知、体验、信任，赢得一席之地后而建立的深厚感情、可靠的关系。“品牌就如同坐火车旅行一样，在站台启程的是产品，抵达终点站的才是一部完整的品牌”。 媒体品牌的竞争是关系到媒介机构生存的重大问题，仅就广播来说，一个省会城市目前能收到的广播频率在十几个左右，其中包括中央台的几个频率。毫无疑问，媒体品牌目前都处于直接竞争状态，问题是，他们竞相提供的内容产品给受众，或者竞相提供给广告商靠近受众的权力，从这两层意义看，这些媒体品牌都具有十分可观的可替代性。媒体品牌之间的竞争内容突出表现在三个方面：一是争夺信息资源。有核心竞争力的媒体品牌通常都有资金作支撑去购买更多独特的信息，研发、模仿差异特色节目，或　寻求伙伴进行战略联盟。二是价格竞争，价值高的媒体品牌理论上可以为媒体产品制定较高的价格，但是在众多媒体品牌对受众尤其是广告商的争夺中，常常只能通过各种方式降价以增强媒体产品的吸引力。三是品牌资产竞争，媒体机构及受众、广告商越来越重视媒体产品的品牌效应。品牌资产积累得越高，也就意味着在竞争中处于优势地位。现代核心竞争力的研究表明，一个组织的所有竞争力都源于其核心竞争力，核心竞争力是能够确保竞争优势动态持续的能力。核心竞争力常被描述为“独一无二”、“与众不同”、“难以模仿”。 其实，我认为并不是媒体机构所有的资源、知识和能力都能形成品牌，也不是所有的媒体资源都具有核心竞争力。品牌的核心竞争力就在于他必须具备一下的几个特征。 一、独特性 独特性是指媒体品牌的核心竞争力必须是为媒体机构所有的、独一无二的、没有被当前和潜在的竞争对手所拥有的能力。核心竞争力是媒体机构在其长期的品牌经营活动中，以特定的方式，沿着特定的发展轨迹逐步积累起来的，它不仅与体介机构独特的产品特性高度相关，还深刻印上了媒体机构组织管理、市场营销于媒体文化等诸多方面的特殊烙印。这些虽然都具备性特征、但是我认为作为特定媒体机构个性化发展过程的产物，品牌的核心竞争力应该极具有硬性的特性，又具有软性的特征，必须有两大因素来共同支撑着“龙广”品牌的核心竞争力。品牌核心竞争力的独特性，不仅决定了媒体机构的独特性，也决定了不同媒体机构的效率差别。利润差别和发展潜力差别。 二、不易模拟性 媒体品牌的核心竞争力是与媒体机构的组织结构、管理模式、资源配置、文化取向等因素高度融合的，它不仅由硬性因素决定，而且与媒体系统效应相互配合。由于品牌核心竞争力是媒体机构在实践过程中逐渐培养起来的，一旦形成就较为稳定，与竞争对手之间形成质的差别。而且，这种差别包含了媒体机构独特性的管理模式和文化特征，因此不易模拟，竞争对手很难完全深入了解和全盘复制。我认为核心技术就如德国汽车一样，你即便是模仿，也很难达到人家的技术指标，永远也跟不上人家的发展步伐。因此我认为我们在建构龙广品牌的核心竞争力的过程中应该不断地创新、发展、不给竞争对手可乘之机。 三、动态性 媒体品牌的核心竞争力是在长期的发展中逐渐积累形成的，它作为支撑媒体机构长期发展的主动力，具有较强的稳定性，其生命周期也远远超过一般媒介产品的生命周期。但是媒体品牌的核心竞争力总是与一定时期的产业动态、管理模式以及媒体机构资源等变化高度相关。随着时间的推移，媒介品牌的核心竞争力必然发生演变、经历产生、成长、成熟、衰落等阶段。因而，媒体品牌竞争力在形成以后，就面临再培育和再提升的问题。否则，随着市场竞争的加剧和媒体品牌的更替，核心竞争力也会逐渐丧失，沦为一般竞争力，甚至完全丧失竞争优。因此，我们若想长久保持品牌的核心竞争力，就必须对核心竞争力进行持续不断的创新、发展、培育，根据我们产业发展方向、环境的更新趋势以及自身资源的发展状况和受众于广告商的需求，对我们核心资源重新配置与定位，实现龙广品牌核心竞争力的及时拓展和创新，以维持和扩大核心能力的竞争优势。 从以上的分析可以看出，核心竞争力必须是那些能增加我们外部环境中的机会或减少威胁的竞争能力，它能够帮助我们的品牌和机构在激烈的市场竞争中保持长期的竞争优势。因此，必须坚持我们独特性的发展方向，改革、创新、发展。虽然表面上我们的产品（节目），管理模式似乎可以模仿或者学习，但是模仿和学习的成本很高。即便如此，我们有些方面依然被竞争对手所模仿和学习。 在构建品牌战略中，要满足受众与广告商的需求和科学战略定位以及媒体产品的研发问题。 媒体产品作为一种品牌与受众的关系，是基于媒体机构