广告心理和消费行为4.pptVIP

广告心理与消费行为4;广告受众心理与消费行为 1、广告受众个体心理 2、消费群体细分及心理特征（社会心理） 3、消费行为过程（决策、购买、影响） 4、各种商品购买心理 ;三、消费行为过程 1、消费决策 2、购买与处置 ;1、消费决策 观点 理性观点：消费者尽可能冷静、仔细地获得产品信息，与已有产品认识进行综合，衡量优劣，做出决策。 消费策略技能：预先估计作出一个特定选择所需的努力，再选择与这一努力水平最适合的一个策略。这种活动的先后顺序叫做建构性加工。 行为主义影响观点：消费者的决定是对环境线索的习得反应。 经验主义观点：强调产品或服务的完形或整体性。; 类型 按消费者每次决策所需要付出的努力程度来分，包括： 习惯性决策：极少需要或不经过有意识的努力就作出选择。也被称为自动购买。（信用卡、ATM、自助加油） 有限型问题解决：消费者了解需求，但不具备评估每一个备选产品的动机，因而利用简单的决策原则做出选择。 扩展型问题解决：在消费存在风险时，消费者常用扩展问题解决方式。收集信息、内外部搜寻、评估，选择。; ; 过程 A 问题识别：现有状态与理想状态存在显著差异时。 比较标准 实际状态（需要识别）VS理想状态（机会识别） B 信息搜寻 购买前搜寻——购买中搜寻 内部搜寻：记忆——外部搜寻：广告、市场 精细搜寻——偶发搜寻 影响因素：品牌转换、多样化寻求、感觉的特殊餍足 ; 决策偏差：在消费难题出现时 心理核算：决策受到问题呈现方式、是否涉及利益得失等影响。 沉没成本谬论：为某些东西所作的支付使消费者不愿浪费。 损失厌恶：强调扣损失而非收益。 前景理论：面对风险时对涉及的利益与损失的选择。 搜寻的发生频率：适度了解的消费者，选择性搜寻 知觉风险：使用与否会带来潜在的负面影响。 ; 过程 C 鉴别备选品牌或产品 唤醒集：消费者了解的备选产品或品牌 参考集：消费者实际上考虑的备选产品或品牌 分类层次： 基础类别、高级类别、次级类别 产品定位、品牌定位很重要！！ ; 过程 D 产品选择 评估标准：判断彼此竞争的备选品牌的价值尺度，比如天然成份、保质期、安全、健康 决定性属性：实际区分备选方案的属性。 产品信号：产品的可见信号传递潜在品质。 共变关系：依靠感觉中的事物间联系作出判断。比如贵的、原产地、民族中心主义 ; 决策规则 A 非补偿性决策原则：当一种产品的某些属性不足无法由另一个表现较好的属性来弥补，消费者会将备选品牌否决。 词典编辑式规则：挑选大多数属性好的品牌，如果在某一属性上出现不相上下，继续比较第二属性，直到产生结果。 逐次排除式规则：以最重要的属性评估产品牌，但消费者会设置特定的条件，做出排除。 ; 决策规则 B 补偿性决策：为产品提供弥补缺陷的机会，以尽量精确的方式考虑整体情况，让产品、品牌的优劣品质平衡相抵。 简单补偿原则：选择具有更多积极属性的产品。 加权补偿原则：考虑积极属性的相对重要性，在品牌评分乘以相应的权重。 ;2、购买与处置 A 购买：消费者购买产品的过程，这个过程会受到多主因素的影响。 B 处置：购买后消费者如何处置产品，包括满意度、处置、转向其他市场。; A 购买影响因素 原因： 消费者把购买行为和特定场合结合起来 情境性自我意象（情境下的我此刻是谁） 社会环境与物质环境 主要个人所处的物质环境（装修、气味、温度） 情境中其他消费者购买的数量（购买者的数量、购买者的质量） ; A 购买影响因素 时间因素： 经济时间：把时间分配到各个活动中去，实现效率最大化。 心理时间：对时间的主观感受，取决于当时的需要和偏好。 购物环境：取决于愉悦程度和唤醒水平。 愉悦水平与唤醒水平的交集可以产生不同的购物结果 氛围： 为激发购物者的特定反应，对空间或其他因素进行的有意识的设计，包括颜色、气味、声音等等。 ;;;;;; B处置 满意或不满意 与期望不一致模型：低于——不满，高于——满意 反应： 口头反应：要求退货或赔偿 私下反应：向朋友、商店表达不满，联合抵制 向第三方反应 产品处理 保留、搁置、丢弃