化妆品专营店-消费者忠诚度如何形成.doc

化妆品专营店:消费者忠诚度如何形成化妆品专营店高水平忠诚度的形成，主要有这样一些因素起作用：一是长期稳定的产品质量；二是产品本身的特色，这些特色与消费者的消费动机吻合；三是营业环境的特色，与消费者的购买风格一致或接近；四是长期稳定的产品形象与广告诉求；五是相对稳定的消费群体，如果这个群体分化了，忠诚度也会随之分化。 随着开店门槛越来越高，想以小投入来开设的专营店生存及发展机会都很小，在现今的市场已经没有谁再敢说随便开店。将来专营店的竞争将不再体现在经营产品的竞争，而是更趋向于经营资本的竞争，经营资源的竞争。 以屈臣氏、莎莎以及国内一些知名品牌等为代表的一批化妆品连锁店，凭借着经营商品专、服务方式活、资本回收期短等特点和优势，面对卖场和百货公司顽强蚕食着化妆品市场份额的情况，仍呈现出一片大好之象。不过，遗憾的是，并不是所有的化妆品专营店都能那么威风。市场的现实是，大量的化妆品专营店正在备受销售额煎熬，甚至很大一部分化妆品专营店正辗转在关门或转业的边缘，与连锁店形成了冰火两重天的强烈对比。 化妆品专营店发展已进入洗牌阶段，对于众多的专营店经营者来讲，狂热之后应更多一些理智和冷静，明白行业发展现状和趋势，顺势而为。同时，对专营店经营者也提出了更高的要求，专营店的生存和发展需要经营者具备更加系统和完善的经营思想，仅仅靠机遇和“一招鲜”发展起来的经营者面临巨大压力和挑战。专营店的生存和发展，需要经营者多方位、全角度的打造自身的综合竞争实力，才能使自己走得更远、发展得更健康。即便如此，优胜劣汰也是必然的。大量的经营不善的专营店将在这个过程中被淘汰出局，而剩下的具备一定规模和实力的专营店也必须不断提升综合竞争力来应对挑战。需要在经营品牌、经营品种、经营成本、经营特色、促销、服务、培训、形象等方面，全方位、系统化、持续不断地缔造综合竞争力。 笔者认为，一个化妆品专营店若要留住顾客忠诚，首先应该对顾客忠诚，一切以顾客为中心；提升消费者忠诚度，应该苦练真功，从对消费者忠诚开始。 一、针对性和服务性相结合 不同的体验细节决定着不同的结果。每次做促销时要有针对性，针对的年龄段、消费层次：是吸纳新顾客还是回馈老会员，主题是否清晰，准备是否到位，人员安排是否合理，责任是否落实明确，宣传做得好不好，时间选得对不对，这些都决定着促销的成败。 一般来说，促销都是短期的，如果时间过长就不是促销，而是常规销售。我们调查发现，有的店促销一做就不停顿，或周而复始不断重复一种方式，使顾客产生厌倦心理。每一次促销都要有前期预热宣传，中期活动开展，后期连带跟进销售和服务。促销要环环相套，使一次促销变成多次促销。 二、稳定性和持续性相结合 促销活动一定要准时开始准时结束，不能拖拖拉拉。为小利而失诚信的事不做。为了能给顾客养成准时的习惯，可在每年确定几场固定活动，以全场为主，品牌配合，优惠加大，但时间一定要短，速战速决。 事实上，会员一但认准你的店，一定是有了依赖感，很希望能够稳定、安全、持久地购买某种商品或某个品牌，否则，就不会加入你的会员。有忠诚的顾客才会有百年老店及百年品牌。因此，频繁更换品牌或商品，就会给会员带来不习惯和不舒服，但这并不意味着就不引进新品或新品牌，而是要慎重引进、慎重淘汰，要充分考虑老顾客即会员的感受。 三、个性化与人性化相结合 会员可以享受与众不同的待遇，如会员折扣、会员积分、积分抵现、会员专享特供、生日礼上礼、会员沙龙等。即便同是会员也可以有优秀、非优秀的待遇区别。优秀的会员和非优秀的会员在关照上要有较为明显的区别，这样既是对优秀会员的激励和肯定，也是促进非优秀会员及时转化为优秀会员的有效方法。 具体说来，促销活动时设计优惠政策要有会员、非会员之分，即会员消费满多少元送多少元抵扣券，非会员的消费高于会员消费额度时方可享受同值赠送，但差距也不要太大。此目的主要是对非会员起到一个提示作用，促使其成为会员，享受更多优惠。 四、计划性与实施性相结合 有计划地开展会员月、会员日活动，有利于让会员形成良好的消费习惯，也可以让店家形成制度化管理。 总之，一切的一切都离不开文化。文化可以影响精神，精神可以引导灵魂。灵魂向往之，还有什么不能实现呢？因此，会员建设，根在企业文化的建设。 五、时效性和危机感相结合 只有不想长久开的店，没有不能开长久的店。 店面的生存靠会员，会员的数量和质量靠店面自身。而会员能否持续、永久地光顾和青睐你的店，就决定着你的店能否得到长远发展。因此，在会员建设的问题上，一定要着眼长远，切莫因为恶小而为之。 此外，如果把你的店的所处区域比喻为一块蛋糕，自己没有意识到主动、快速地拿出刀和叉，主动去切割蛋糕，那么你最终获得的蛋糕就必然很少，或者最终就没有分享这块蛋糕的机会