卫视微博-自媒体时代电视品牌传播创新平台.doc

卫视微博:自媒体时代电视品牌传播创新平台【摘要】随着微博影响力的日益扩大，传统媒体纷纷涌入微博平台进行内容经营。对于定位在全国市场的卫星频道，微博强大的传播潜力使其成为卫视产品推介和品牌传播的上佳渠道。当下卫视微博要提高内容发布的策略性，打造微博的个性，注重话题传播和事件营销，以此获得微博影响力和卫视品牌传播力的双重提升。 【关键词】卫视微博；品牌传播；问题；策略 截至2011年10月，中国微博服务的月度覆盖人数达到2.6亿人，微博的月度浏览时长已超新闻资讯大类服务，凸显媒体特性，成为主流信息资讯平台之一。[1]仅仅两年多的时间，微博在全国范围内实现爆炸式增长。在自媒体大潮下，传统媒体纷纷主动出击，涌入微博平台注册账号、传播内容。基于微博的传播特点，传统媒体使用微博可以有多种选择，如获取新闻线索、二次传播媒介内容、与受众开展互动、扩大品牌影响力等。但不同形态的传统媒体使用微博应有所区别，具体到我国当下竞争日益激烈的卫星频道，通过卫视官方微博进行栏目推介和品牌传播，是其利用微博的最佳途径。 现有对媒体微博的研究中，多为从理论上分析传统媒体与微博的融合机理，以及探讨媒体微博的发布策略，但深入媒体微博运营实际所做的研究却少之又少。随着全国市场意识的确立，当下我国省级卫星频道在全国范围内的竞争日益激烈，除了加强电视内容的生产外，省级卫视纷纷进行定位、包装和自我推介。由于地面频道的竞争范围局限于一定地域之内，本文选取以争夺全国市场为目标的省级卫视，以卫视频道官方微博为对象进行研究。立足于当下省级卫视微博的运营实际，分析卫视微博进行栏目推介和品牌传播的独特优势，发现运营中的不足并提出解决方案，以期为省级卫视更好地利用微博提升自身影响力提供参考。 卫视微博：栏目和品牌的传播工具 虽然微博用户和电视观众处于两种接收终端下，但随着电脑、手机等网络终端的普及，个体作为网络用户与电视观众的双重身份正日益融合，这为电视品牌在微博上的传播提供了前提条件。 由于新闻生产和报刊发行的前后时间差，平面媒体较多地把微博用做新闻线索的来源和加强与受众沟通的渠道，很难将微博作为产品实时推介和营销的平台使用，而电视媒体在使用微博中则没有这方面的问题。同时，当下电视媒体发起的活动与电视内容生产较多融合，活动即内容，内容即活动，而这也是电视媒体可以利用微博营销传播的重要载体。因此，推介栏目、传播品牌，是卫视频道使用微博的最佳途径。 卫视可通过微博对播出的栏目进行即时宣传与跟进。不同于平面媒体内容生产与传播的时间规律，电视媒体有整齐的线性播出编排，卫视首先可以利用微博于栏目播出当天发布节目预告，包括播出时间和内容提要，并可以通过对节目内容的悬念式预告激发观众的观看兴趣。如对电视剧的预告中，通过抛出电视剧剧情悬念可获得较好的预告效果；在对综艺节目的预告中，通过图文并茂的方式描述节目看点或明星参与节目的动态，以吸引观众收看。其次，节目播出中和播出后，卫视可以通过微博与观众沟通，如开展有奖互动、收集反馈意见等。如湖北卫视于新节目《我爱我的祖国》开播当晚在新浪微博平台开展实时“拍节目、赢大奖”活动，吸引众多用户参与，有效增强了对栏目的宣传。再次，可以将电视节目内容植入微博中，如湖南卫视栏目《播报早看点》和《播报多看点》中有百科问题调查揭秘类内容，卫视在节目播出前一小时左右发布今日揭秘问题吸引观众收看，节目播出后再发微博揭示真相。如此不仅能实现节目内容的多平台传播，也能够提升对媒介产品的推介力度。 卫视微博群实现频道品牌整合传播。除了卫视官方微博，卫视的栏目、卫视主播也纷纷开设微博，三者形成的卫视微博矩阵，能合力实现卫视品牌的全面传播。单个栏目可以通过栏目微博自主经营内容、与受众互动，塑造、维护栏目品牌，卫视官方微博则可以将频道所有栏目的推介纳入统一平台，在实现对品牌栏目群的整合传播基础上，强化卫视频道这一整体品牌的形象传播。卫视主播则更易获得微博用户的青睐，名气大的主播通常拥有极高的粉丝数，目前新浪微博粉丝数最多的十位用户中卫视主播占四席，他们在传播卫视品牌方面的影响力不言而喻。因此，微博矩阵是电视媒体微博不同于平面媒体微博的独特优势，提高三者协同传播的策略性、互动性、立体性，将大大促进卫视栏目和品牌的全面传播。 卫视微博实现品牌标志的持续暴露。品牌的塑造和维护不仅仅依赖于卫视理念和行为的传播，更在于卫视形象标志的持续传递，以此不断强化用户对卫视形象和文化的辨识。微博更新的即时化和多媒体化为卫视标志的传播提供了平台，卫视首先可以将台标作为微博头像，每发布一条信息头像即在粉丝前暴露一次，加强了用户识记；其次可以使用微博标题塑造卫视网络形象，如湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视依据台标造型将自身称为“芒果”、“蓝媒”和“荔枝”，发布微博消息时在起始位置为