商业地产业务特点解析(上).doc

商业地产业务特点解析(上)广义的商业地产包括零售、酒店、写字楼等多种商业形态。狭义的商业地产指零售或批发用途的商业场所，不包括与住宅配套的裙楼底商，购物中心（MALL）是最典型的狭义商业地产。本文所指的商业地产是狭义概念。 商业地产是以商业功能、商业需求为导向，对房地产物业的需求和功能进行科学规划，以使之适应商业经营需要的房地产开发。与住宅地产相比，商业地产在项目开发与经营管理上有其自身特点。 一、项目拓展阶段 很多地产公司有住宅地产开发经验，向商业地产业务延伸，项目拓展对各城市政府资源依赖比较大，因此大部分商业地产项目拓展是依托住宅地产完成的，城市公司管理层常常把商业项目当作住宅的附属物看待，特别是做综合体项目的时候，他们更多的是关注住宅。这种项目拓展方式容易造成商业地产的产品线太长，不同档次、不同类型的商场可能都会有，这对于人才不足、商业地产业务开展之初的开发商来说，会增加很大的管理难度，存在较高的管理风险。 开发商应该对自身的商业地产管理能力作出评估，清楚现有商业管理团队的策划、设计、招商及运营能力，明确与自身能力对应的商业项目区位及规模，是在一线城市核心商圈建购物中心，还是在三四线城市建批发市场，基于这些分析和判断再开展土地拓展工作。 在做项目投资决策时，商业地产和住宅地产关注重点是不同的。住宅项目开发强调快速周转与销售收入，通常关注的指标是节点完成率、销售收入、利润率、现金流，总体说来是以财务层面的指标为主。项目目标通常反映在项目运营目标书中，标杆企业的住宅项目运营目标书中的指标就是以财务指标为主，重点是利润率。商业项目与住宅不同，不是建完了就卖掉，商业项目通常是不卖的。商业项目在开发建设完成后进入经营阶段，通常是由开发商自己进行经营管理或委托专业的商业管理公司统一经营管理，经营业绩的好坏不仅对开发商的公司品牌，而且对城市的经济、社会将产生重要影响，商业项目最看重商业场所的销售业绩，关键的衡量指标是坪效，即每平方米上的销售收入。只有商铺的业绩提高了，才能收到更多的租金，因此商业项目更关注客户层面，只有客户业绩提升了，才能收到更多的租金，才能实现商业项目的财务目标。 一味地追求商业项目的短期利润有时候会起到相反的作用，比如将部分商铺出售，短期内能增加项目利润，但对长期经营会造成巨大困难，商铺小业主可以将铺位出租给任何租户，很难实现商场内商业业态的统一规划和管理（除非返租），卖场没有特色，不同的商业种类搭配错乱，无法留住人气。 二、定位策划阶段 定位策划阶段重要的工作是项目定位、业态组合规划及商业体量策划。 项目定位需要明确是做哪种类型和档次的场所。根据项目所在的地段，做城市商圈分析，明确是做成开放式街区、大型购物中心或是批发市场。地段是商业地产的关键因素之一，不同地段所在的商圈不同、商圈内的商业竞争格局不同、辐射范围不同，地段在很大程度上决定了项目的档次及规模，如杭州龙湖天街靠近大学城及产业园，项目定位于“年轻活力、品质生活”的区域购物中心，青岛万象城位于城市核心商业区域，定位于高端城市购物中心。 商业地产的客户有两类，租户和消费者，后者决定前者。每个商业场所都有它的辐射半径，半径越大，辐射到的消费者越多，具有某类特点的消费者称为客群，客群可以分为附近居民、附近写字楼办公人员（商场靠近商务区）、地铁客流（商场靠近地铁线）、片区居民、城市特色人群、周边城市特色人群等。深圳万象城有很强的辐射能力，能吸引来自北方省份的客户，很多大额的交易就是东北或山西的客户完成的。商业地产策划要分析客群的消费意识、消费习惯、消费能力，识别消费需求，通过引进不同的商业类型来满足消费者需求。业态组合规划就是计划在商场内要引进哪些商业类型，各占什么比例（面积占比）。杭州龙湖天街项目的业态组合规划有健身房，这符合它年轻活力的项目定位，万象城就没有，地王购物中心紧靠万象城，规模和档次定位低于万象城，里面就有健身房。业态组合规划应该与商业项目定位、客群定位相匹配。商业专家在经过国外、国内一些成功的购物中心进行研究之后得出一个商业业态的黄金分割定律：即商业、娱乐、餐饮的面积比是52:30:18，亚洲体验之都———广州正佳广场就是按这个比率规划的，商业占 52%，餐饮和娱乐（包括冰场、冲浪、康体等）占48%。 如果要引进健身房，那么健身房放在哪个楼层最合适呢？这个问题在业态组合规划还没有明确，需要进一步做业态平面方案，即打算引进的商家类型如何在各个楼层平面上分布。一般而言，商场一楼的客流量最大，越往楼上，客流量越少，客流量跟租金密切相关。传统商业不同楼层的租金有一个“逐层减半”的规律，即二楼的平均租金只有一楼平均租金的一半左右，三楼的平均租金只有二楼的一半……。业态平面方案就是要通过合理策划