媒介融合背景下中国报业面临挑战及应对.doc

媒介融合背景下中国报业面临挑战及应对[关键词]中国报业；挑战；应对方法 2005年以来，我国报业传统的数量型、粗放式发展模式陷入严重危机，加上全国宏观经济形势出现波动以及新媒体对广告的分流，我国报业经营出现了局部波动，报业经济增长幅度由高位走低，增速放缓。许多家经营业绩一直良好的报业集团出现大幅度亏损，不少业内人士直呼“报业的冬天来了！” 与此相对应的是，一些商业性网站的网络广告收入却直线“飘红”。据尼尔森在中国的合资方CR-Nielsen公司 2010年上半年发布的中国互联网广告市场简报显示，2010年上半年中，中国互联网展示广告的价值估算达到了 95.6亿元人民币，相比2009年同期增长了27.9%。以上的几个数字告诉中国报人们，报业正面临着一些大型商业网站最严峻的挑战，传统媒体必须联手，共同抵御网络媒体的进攻和侵袭。 随着报业数字化进程的深入，一些报业集团逐渐认识到，将新闻低价卖给一些商业网站从而换取影响力的行为得不偿失，无异于“慢性自杀”。在这种情况下，报业意识到需要“共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，合理利用价格杠杆，提高网络转载的门槛，捍卫自己的知识产权，让新闻内容回归应有的价值。” 2005年10月，全国20多位报业集团的老总齐聚南京，共同发布《南京宣言》，强烈呼吁全国报业联合起来共同改变传统媒体为门户商业网站“打工”的尴尬地位，从此拉开了传统媒体与网络媒体的“博弈”大战。 2006年1月，解放日报报业集团向全国38家报业集团发出“内容联盟”的倡议，提出应该提高网络转载的门槛，捍卫知识产权，“以一个联盟对抗另一个联盟”。当然内容联盟不等于内容垄断。正如解放日报报业集团社长尹明华所言：“组建联盟的目的绝不是把报纸的内容画地为牢，限制互联网使用，而是产业融合过程中一个觉醒的标志。” 实际上，当前我国的大多数商业性网站没有自己采集新闻的权力，主要是以有偿转载和无偿转载的形式来使用传统媒体的新闻。然而即使是有偿转载，这些网站与传统媒体签订的转载费用是非常很低的。传统媒体耗费了大量的人力、物力、财力获取的新闻，就这样被网站以极低的价格获取到。这些网站在获取报纸等传统媒体的新闻信息后，马上就进行多种形式的内容开发：首先可以将各种新闻进行组合在，形成多种角度、多种呈现形式的组合报道；其次可以将新闻信息在数据库进行分类管理，形成该网站的资料库；第三可以将新闻信息通过手机平台发布，形成该网站收费的信息产品；第四可以将新闻信息纳入搜索引擎，只要在百度上输入关键字，就能查阅到许多相关内容的信息。网站正是靠着这些及时、新鲜的新闻信息在赢得广大网民的信赖的同时，也吸引来了大量的广告资源。 互联网在中国兴起的十几年间，中国报业仍处于上升期，网络媒体尽管对报纸造成了一定冲击，但是影响有限。但是，一旦网络媒体对报纸的广告收入造成较大的影响时，报纸就不会再沉默下去。因此，媒介融合背景下的中国报业必将走的是一条媒体融合之路，将是把报纸、广播、电视、杂志、新闻网站、手机媒体等不同传媒形态进行融合，最终实现新闻资源共享。而实际上，媒介融合的大趋势让报业认识到，在媒体产业融合的趋势下，传统媒体与网络媒体携手共进是最优选择。 2006年3月，腾讯网和《重庆商报》共同投资建设区域性门户网站——大渝网，并利用报纸内容供应和QQ传播渠道上的各自优势，探索一种“利益均沾”的新商业门户模式。 2006年8月，解放日报报业集团与新浪公司建立了战略合作伙伴关系。国内的其他传统媒体也纷纷“试水”，如《南方都市报》则收购了“深圳热线”，并将之改名为改成“奥一网”；《北京青年报》则收购了千龙网；《潇湘晨报》购并了红网。 中国人民大学新闻学院彭兰教授对此认为，传统媒体与网络媒体关系的趋势还是“竞合”。“竞争是合作的动力，合作是竞争的归宿。未来的合作应该不是一种简单的资源的供给或共享的问题，而是一个重新规划生产流程、重新规划各自在这个流程中的角色的问题。” 经历了2005年的报业“微寒”，报业已经不能无视互联网的崛起对传统媒体的冲击和影响。除了创建自己的新闻网站，出版电子报纸外，不少报业集团的老总还认识到，手机与互联网的结合，也将未来融合的一个方向。因为如今手机已经成为一个非常重要的新媒体。人们通过手机不仅可以通话，而且还可以上网、阅读新闻、收发Email、游戏娱乐、订购商品与服务等。有学者就这样认为：“手机媒体是借助手机进行信息传播的工具；随着通讯技术（如3G）、计算机技术的发展与普及，手机就是具有通讯功能的迷你型电脑；而且手机是网络媒体的延伸。” 自2004年7月，《中国妇女报》率先推出彩信版手机报后，手机报业务发展非常迅速，短短两年多时间内，我国已有30多家报社推出了手机报业务，手机报的发展已成