第六章定价实践.ppt

第六章 定价实务;学习目标;学习目标;主要内容;第一节 价格制定; 价格是企业竞争的有力武器，也是企业盈利的关键。;个案导入：一杯咖啡400元;一杯咖啡400元;一杯咖啡400元;讲授与训练;一、影响价格的因素;1.产品成本;1.产品成本;2.市场需求因素;2.市场需求因素;价格需求弹性弹性系数 需求弹性系数（E）= 需求量变动百分比÷价格变动百分比 E=1 单位价格弹性； E﹥1 富有弹性，可以降价促销； E﹤1 缺乏弹性，可以高定价。 ;3.市场竞争状况;竞争强度对价格的影响;4.消费者心理因素;5.商品的特点;二流的产品 一流的价格;二流的产品 一流的价格;二流的产品 一流的价格;二流的产品 一流的价格;二流的产品 一流的价格;问题;分析;二、定价的目标;1.利润目标;2.市场占有率（市场份额）;3.竞争性定价目标;4.以稳定价格为定价目标;公司名称;三、定价的方法;（一）成本导向定价法;1.总成本加成定价法;2.目标收益定价法;3.边际成本定价法;4.盈亏平衡法;总结分析;（二）竞争导向定价法;1.随行就市定价法;2.产品差别定价法;3.密封投标定价法;（三）需求导向定价法;1.理解价值定价法 ;1.20000美元，是与竞争者同一型号的机器的价格。 2.3000美元，是为产品更耐用多付的溢价 3.2000美元，是为产品可靠性更高多付的溢价 4.2000美元，是为公司服务（如维修服务）更 佳多付的溢价 5.1000美元，是为保修期更长多付的溢价 6.28000美元，包括一揽子价值的产品价格 7.4000美元，给客户的折扣 8.24000美元，最终的价格 ;2.需求差异定价法 ; 2.需求差异定价法; 3.逆向定价法;1.三种定价方法的实用性权重依次是： 竞争、需求、成本 2.企业的实际做法是： 成本、竞争、需求 3.必须三者并用; 思考与训练;第二节 实用定价策略; 企业在考虑影响价格因素的情况下，在一定的营销组合的配合下，制定一个有竞争力的价格。;讲授与训练;一、新产品定价策略;1.撇脂定价策略;优点;缺点;2.渗透定价;渗透定价的前提条件;优点;缺点;3.适中定价?;二、??? 竞争定价策略;1.低价竞争;2.高价竞争; 3.垄断定价;三、差价策略;1.地区差价策略;2.分级差价策略;3.用途差价策略;4.品牌差价策略;四、折扣定价策略;1.现金折扣策略;2.数量折扣策略;3.功能折扣策略（对中间商）;4.季节折扣策略;五、心理定价策略; 掌握企业定价的各种策略，能够灵活的运用企业的定价策略，依据企业的营销组合,为产品制定有竞争力的价格。;思考与练习;第三节 价格变动; 企业产品价格的制定只是企业定价策略的开始，随着企业内外部环境的变化，企业要不断的调整价格。;个案导入;个案导入;个案导入;个案导入;讲授与训练;一、提价的技巧;二、降价的技巧 ;三、顾客对价格变动的反应;2.顾客对提价的反应;四、竞争者对价格变动的反应;五、企业对竞争者调价的反应; 掌握企业调价的技巧； 掌握顾客对价格变动的反应； 了解竞争者对价格变动的反应； 企业对价格变动采取的策略。;思考与练习;第四节 国际市场产品定价实务; 国际产品的定价，与国内产品定价相比，由于营销因素更加复杂，要求企业的营销人员更加谨慎、果断。;讲授与训练;一、影响国际市场产品定价的因素;2.成本因素;5.政策因素 ;二、国际市场产品定价策略;1.统一价格策略;2.原产地定价(离岸价);3.分区定价;4.竞争性定价;三、??? 倾销与反倾销;1.倾销;2.反倾销; 掌握国际产品定???的基本策略； 了解影响国家产品定价的因素； 了解倾销与反倾销。 ;思考与练习;思考与练习