广播汽车节目如何实现市场化运作.docVIP

广播汽车节目如何实现市场化运作[关键词]广播汽车节目；市场化；运作 随着社会的不断进步，信息渠道的不断增加，人民生活水平的不断提高，媒体的作用也在随之改变着，节目的功能也在逐步增加。受众也从传统的广播、报纸、电视转为信息量更大、传播更即时的网络、分众传媒、手机和杂志。传统媒体如何能够发挥自身优势获得市场的认可，同时与市场进行直接对接得到更大的增量，是传统媒体的课题。比如，汽车行业，原来一个4S店的广告成本会平摊到报纸、电视和广播，而从2010年开始，他们将大部分成本转为网络和车体。如何进一步加快媒体的市场化运作成为传统广播越来越被关注的课题，特别是汽车类与市场更为紧密的节目。 说到市场化运营，首先要确定什么是市场化。市场化就是在开放的市场中，以市场需求为导向，以竞争的优胜劣汰为手段，实现资源充分合理配制，从而达到效率最大化的机制。而以市场为导向，以盈利为目的的媒介行为，都可以算做是媒介市场化行为。专家指出传媒市场化是70年代末以来发生的种种变革，其本质是媒介作为一种特殊企业进入市场，成为整个市场体系的一个特殊组成部分，实施媒介市场化近30年来，中国媒介面向市场，实行企业化管理，逐步走上了健康的道路，广告收入已经成为媒介经济的主要来源，中国媒介也成了我国经济建设中一支不可或缺的生力军。 近年来，随着市场化进程的逐步深入，广播节目逐渐显出其资源性媒体、优势媒体的特性，形成了以市场导向为指针，以听众需求为根本的战略型节目，通过各种尝试，逐步实施各种多元化的市场运营模式。龙广交通台《汽车时代》节目着重进行了两项实践，一是节目设置特殊广告产品，节目碎片化设置； 二是开放式地面活动推广；三是加强公关营销培养战略客户。例如，《汽车时代》从原来的大版块节目分割为直击新车市场、品质二手车、车贷时间、车险热线，同时设置了“汽车加油站”“市场动态”“测评试驾”“独家观点”“二手车保值率调查”等多个版块，为客户提供品牌形象推广的平台。同时，《汽车时代》连续组织30多场肖鹏购车团、龙游系列活动、每周组织一次试驾测评、商展、汽车挑战赛，打破了以往以广告为促销活动的主要手段，充分利用广播资源，通过组织各种活动，全方位整合营销。 节目市场化的核心是要扬长避短，通过对现有节目资源，特别是品牌节目资源的梳理、强化，引导节目面向市场，使节目不但要有较高的收听率和市场份额，更要有强大的市场影响力和含金量。在节目市场化方面要按照项目的要求进行运作和管理。首先在观念上，要明确市场化的节目不仅为媒介提供了新的经营渠道，同时也为听众提供了更多的节目选择。把重点从节目资源“量”的开发转为“质”的开发，这就需要把节目专业化和优化组合落实到位，根据市场的需求调整节目体系和构架，例如《汽车时代》要深化节目市场，尽快形成从广告到产品经销的产业形态，以工作室为经营模式，实行公司化运作。以制作人制或公司制为经营模式，采取业务可以包括节目制作播出、会员股的方式，实行公司化运作。市场业务可以包括制作节目、会员俱乐部、网络平台、广告经营、执行公司、产品代理等项目。其次，节目是广播媒介的产品，是广播媒介生存的根本，专题节目、服务性节目比较适合于节目市场化，特别是专题广告在市场化节目中占有极其重要的地位。随着对市场选择的逐渐理性，专题广告对公益性的选择和运用也将逐步成为一种必然。市场化节目特性强的专题广告节目更要强调其节目化、公益化和嵌入化。《汽车时代》每周一个半小时的《一汽丰田对话车生活》就是一档公益类专题广告，编辑会根据当时的社会新闻、天气、节日等话题切入，以指南、导购形式植入一汽丰田的产品，新车型、服务和当季的促销活动，同时以互动问题拉动受众关注，效果较硬广告明显。市场化的服务类节目既可以满足听众的收听需求，也可以实现客户的销售目的，找好结合点完全能够为节目开辟战略市场。第三，在节目市场化方面要接近市场，提高媒介的市场意识。过去广播形成了一种相对稳定的传统节目形态、结构和运作模式，可是在进入市场经济时代后，媒体也已经渐变成买方市场，而广播在体制转型和思想认识上与现实还存在着偏差，就必须面对市场，按照市场规律和要求来经营电台。第四，市场化节目的收益将主要来自于节目的增值，做好广播节目的增值服务，开发广播节目的衍生产品，可以为广播电台带来更多收益。最后，明确节目定位，夯实市场化运作基础。通过利用各种社会资源，在节目品牌异地推广、衍生产品开发等方面探索尝试，制作听众需求的市场化节目。只有如此的节目才能有市场生命力，才可能具备市场化运作的潜质。注重市场化节目的品质，可以消灭零利润的节目，使节目创收快速增长。 品牌节目是市场需求的必然选择，在打造市场型的品牌节目方面，必须着重注意几个问题，全方位掌握第一手市场资讯、及时准确掌握受众需求、与重点企业强强联手、打造双强合作，利