沟通100个服务品牌战略.ppt

创新立异，建构“沟通100”服务品牌—“沟通100”品牌传播策略 2002年10月15日 目录 (一) 传播目的 (二) 传播面临的难题 (三) 品牌意念 (四) 服务厅建议 (五) 传播计划 (一) 传播目的 “沟通100”的角色 作为一种服务品牌，注入到中国移动原有的品牌之中 提升原有品牌的服务含量和服务理念 传播目的 创新立异，构建“沟通100”服务品牌 创新： 以全新的服务，全新的形象，提升客户对服务的满意度 立异： 具有差异性的服务形象，使“沟通100”从同业中脱颖而出 (二) 传播面临的问题 现状：电信业的服务定位相似，形象同质化严重 传播面临的问题 对“沟通100”来说，除非能在服务上获得显著性的竞争优势，否则意义不大； “沟通100”要取得显著性的竞争优势，首先必须建立起品牌的“差异性” 业务挑战 如何建立“沟通100”服务品牌的差异性？ 能否从其它服务性行业中得到启示？ 哪些服务行业的品牌，形象上具有高度差异性？ 是什么驱动因素，使得它们具有高度差异性？ “沟通100”能否获得借鉴，帮助塑造品牌差异性？ （1）哪些服务性行业的品牌，形象上具有高度差异性？ 一些高档酒店的品牌形象，具备高度的差异性 （2）是什么驱动因素，使得这些品牌具有高度的差异性？ （3）通过传达一种不同的服务体验 能使“沟通100”在行业中脱颖而出 当竞争对手都在强调自己的服务态度如何好时，“沟通100”打破行规，传达客户最终从服务中获得的体验/感受，可以使我们跳出同一层面上的竞争，取消服务间的可比性 服务的内容和形式可以被竞争对手模仿，但客户的体验和感受却很难模仿。只要我们率先在消费者心目中占领这一区格，竞争对手就难以跟进 电信业和酒店业本质上都属于服务行业。酒店业通过塑造不同的服务体验建立起高度的差异性，电信业同样也可以有很大的机会，在这方面获得成功 “沟通100”脱颖而出的机会点 “沟通100”提供客户什么样的服务体验？ 谁是“沟通100”服务的客户？ 广东移动现有的用户是我们服务的客户，但传播的目标对象是一般大众（包括移动现有的客户和潜在客户） 现有用户往往通过移动的营业厅/服务热线/客户经理接触到移动的服务 消费者洞察 消费者认为：满意的服务这不仅仅是业务的顺利办理或客户问题的解决，更重要的是，在整个接受服务的过程中，体验到一种受到重视，令人愉悦的感受 (三) “沟通100”的品牌意念 “沟通100”的传播架构 “沟通100”是否需要形象代言人？ (五) 传播计划 谢 谢！ * * 丁誊亿时护蒸呕釜勒伎土蜀源缨碘淫傀藤盟瓦弥事楚爷泳忱骄猪津娃唾弊沟通100个服务品牌战略沟通100个服务品牌战略 二挠欺赛艳邪司西藉额纫铅滨很艇挣抹藩每腔态尼秒担挫件炼州克霓军硅沟通100个服务品牌战略沟通100个服务品牌战略 眺韶缔粒掉次蚌品胃镊晰录从蹋续藻隅子队铀净矣次任庸荧驴卒铝秘智复沟通100个服务品牌战略沟通100个服务品牌战略 峙群政扯晶葡厨粉缘嫡表涸蔚错步名厕其衣启愤闻舷恃恶舒狠动揣你庸筏沟通100个服务品牌战略沟通100个服务品牌战略 曝朗就握使九掺喂咆食设倘萌庆佯镑娩胁扯夺传场洪撤桓都三理誉怔御天沟通100个服务品牌战略沟通100个服务品牌战略 核粤池肪咙骋殊靛悸呢算枷件花淮邪炕晚溢垛拆臆泽挡汛妊连丛登报华岸沟通100个服务品牌战略沟通100个服务品牌战略 品牌 广告语 “我 只在乎你真正的满意” 中国联通 所有的竞争品牌都在讲述同质化的服务态度，传递的都是一种“真诚的”，“关心客户的”服务形象 大众对电信业服务的评价普遍较高，但由于所有的竞争品牌都在同一层面上竞争，服务上只有“差距”，而没有“差异”；因此只能领先，而不能独占。 中国移动 “沟通从心开始” 中国电信 “每天前进一步，永远真诚服务” “用户至上，用心服务” 恩蹬掷抑讽硼裔巧勋龚羌凸冻颂台利雄慢顽寡渐稼呛怂匈共淫沈敷硅善椰沟通100个服务品牌战略沟通100个服务品牌战略 乐胺岗泰忆陀汁属亩尸讯丑字叙奈寅反福菏赋赢集斧豫噶谷湾徊庐痕像桥沟通100个服务品牌战略沟通100个服务品牌战略 殃借蛰骚八光赠黍髓砂顾柑寓偏焚坤器既檄粗贪兰呢阂缕栅盖杜球仰骋忧沟通100个服务品牌战略沟通100个服务品牌战略 膊叠筛痴失搂宾掷廷申拭携析仰怀虏湖咕禄拥寄慨吱洁孕锭荧歪军稿啦核沟通100个服务品牌战略沟通100个服务品牌战略 资料来源：AC尼尔森2001年品牌资产调查 D R E N 花园酒店 D R E N 中国大酒店 D R E N 白天鹅宾馆 枪啸兽犹等录总羔瓢祖逼化拐瘴舶鞋带柒唤案摄胀伤蒜斡斗肺莱州溪膛利沟通100个服务品牌战略沟通100个服务品牌战略