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广告学 第四部分 广告实务 第七章 传播主题下的广告策略与策划 （一） 品牌话语 Product: 注重产品开发本身,功能第一. Price：价格策略,决定产品优质 Place: 通过渠道设计提供产品信息 Promotion :促销信息刺激产品消费 Consumer: 生产消费者所需要的产品 Cost : 消费者满足欲求需付出的成本 Convenience :消费者快速便捷的买到该产品 Communication :消费者是新的传播者 ,要实现企业与消费者的双向沟通 马斯洛需要模式 品牌是什么? 一、产品与品牌的具体比较 产品： 依赖制造商 是具体、具象、物化的 是实现交换的物品 要素包括原料、工艺、生产、技术、质量等等 对应特定的功能和效用 有功能意义 冷冰冰的 注重价格的 有形资产 容易被模仿的 有一定的生命周期 从属某一种类型 其效应难以积累 品牌：? 依赖消费者 是具体的、也是抽象的、综合的 是与消费者沟通的工具 要素是标记、形象、个性等 包容大的范围、不局限于特定的功能和效用 还兼有象征意义 活生生的 注重价值、追求高附加值 无形资产 独一无二 可以经久不衰 可以延伸、兼并和扩展 其资产可不断积累和增加 1、品牌的概念与构成 品牌识别纲要: 这个品牌为什么存在? 立场: 站在什么立场说话? 愿景: 与产品类别和