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浅议报业经营中发行成本及广告收入关系【摘要】传统的报业定位和办报方式已成为历史，取而代之的是现代的、市场的、科学的定位方式。笔者通过阐述报纸发行量、版面占比和广告刊登量的内在关系，揭示报业发行市场和广告市场有关价格和供给量定位的一般规律，指导如何建立适应市场发展规律的科学定位模式，并利用这些综合的指标定位体系指导报业经营活动。 【关键词】最佳发行量；发行定价；广告刊登量；报业经营 在报业单位，报纸成本中纸张、印刷和发行成本占当期成本总额的70%以上。而报纸成本多少，发行量和版面数起决定作用。通常情况下，报纸发行利润是亏损的，主要依靠广告收入来弥补。广告收入和报纸发行量相互影响，相互促进。报纸发行量越大，提供的信息越有价值，读者越有需求，市场占有率就越高。高额市场占有率的报纸又是企业广告的首选媒体。所以，如何确定报纸读者定位和发行受众定位，建立科学有效的发行量和版面数，合理制定广告价格和广告占版量，笔者总结了以下几方面规律，请不吝指教。 一、最佳的报纸发行量是达成发行效果最大化 行业内经常讨论报纸有效发行量问题。什么是有效发行？怎样做到有效发行？这一直是困扰报业经营者的头等大事。谈论发行是否有效不能脱离发行的目的。不同的发行目的，衡量发行效果的依据不同。可能大家都知道，英国《每日论坛报》以150万份的发行量倒闭，原因就是发行目的不明确，它的发行对象年龄偏大，收入较低，缺乏购买力，严重地影响了广告投放的效果和广告商的决策。 有的报纸发行是以宣传为目的。比如党报，党报的发行目的是在广大群众当中宣传党的方针政策。为了实现这个目的，无论是办报支出还是订报经费都由有关部门负责协调，那么衡量党报的发行效果就不能单纯地依据经济效益，而更多的是考虑社会效益。有的报纸发行是以营利为目的。这里又分两种：一种是以报纸收入为营利目的，另一种以广告收入为营利目的。先说前一种，以报纸收入为营利目的，以读者为目标消费者，向其传播需求信息，报价通常大于成本，发行量越大越好；后一种是以广告收入为营利目的，以读者和广告商同为目标消费者，传播兼顾双方的需求信息，报价通常小于成本，这样的报纸发行既要考虑当地的广告投放总量，又要考虑广告的目标区域和目标群体，并试图在这些领域确定收益最大化的发行量。例如，都市类报纸一般不会在军营和工厂中大量发行，因为士兵和工人虽说是报纸的读者，是新闻信息的需求者，但却不是广告信息的目标受众，不是广告商的潜在消费者，报纸大量发行最终得不偿失。 二、报纸发行价格为发行收入加版面补偿等于发行成本 报纸发行价格确定一个什么样的价位，主要考虑两个因素：1、传播内容的价值。传播的信息越有价值，信息的接受者就理应支付越高的价格。2、受众的支付能力。通常也要考虑读者消费信息的承受能力，读者一般会将支出分配在信息消费和其他消费之间，过度超支的信息消费往往会让读者放弃。通过公式表示为： 发行收入＋版面补偿＝发行成本 其中，发行收入指发行价格乘发行量；版面补偿指采编费用加广告补偿；发行成本指印刷成本加发行费用。亦即为： 发行价格×发行量＋(广告补偿－采编费用)＝印刷成本＋发行费用 整理后可得：发行价格＝(印刷成本＋发行费用＋采编费用－广告补偿)/发行量 由于多数报纸是让利于读者的信息商品，报社通常以低于成本价格销售。广告补偿是用以弥补发行亏损的重要途径，据此计算的广告价格是报社经营的最低广告价格。这不仅是报社经营者确定广告价格的最低标准，也是制定实施增刊或者扩版时收支平衡的重要依据。 三、广告刊登量为广告占版比与发行收入成本比之和等于1 广告定量是报社经营者考虑的重要问题之一。过度刊登广告不仅给读者带来视觉混乱和阅读障碍，导致发行量降低，而且让广告商感到效果不好，白花钱，最终陷入“办的报纸没人要，登的广告没人瞧”的恶性循环之中。 涉及广告刊登量，可用公式表示为： 广告占版量/总版量＋发行收入/发行成本＝1 亦可表示为：广告占版量/总版量＋报纸发行单价/(印刷单价＋发行单价)＝1 这里需要说明的是，规律二和规律三虽然涉及报纸价格和广告占版两个不同方面，但却有其内在的实质联系。从下图看，我们可以分以下三种情况： 第一种情况：以读者为主体，采编、编辑和传播等所有行为都是为了提供读者所需要的有价信息，通常没有广告，报纸发行价格基本等于发行成本及采编费用之和与发行量的商。 公式变作：发行收入＝发行成本＋采编费用 或：发行价格×发行量＝印刷成本＋发行费用＋采编费用 无论对读者还是报社，发生在他们之间的这种有偿信息交换基本是等价交换。由于发行成本是发行量的直接结果，发行成本随发行量的变动而变动，采编费用一般不随发行量的增减而增减。当发行不断扩大时，发行收入（发行价格乘发行量）上升的速度要