第06定性研究 深访 投射与故事研究.pptVIP

定 性 研 究 －－深度访谈、投影技法、故事研究法 主讲人：叶逢春 市场调查与预测 深度访谈 深度访谈是一种无结构的、直接的、个人的访问，即在访问过程中，一个掌握高级技巧的访问员深入与一个被调查者访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情 深度访谈的适用情况 详细地刺探被访者的想法 讨论一些保密的、敏感的或让人为难的话题 在存在很严密的社会准则、被调查者容易随群体反应而摇摆不定的情况下 详细地了解复杂行为、特殊行为 访问专业人员，即做某项专门的调研 访问竞争对手、渠道 深度访谈的技巧 阶梯前进 隐蔽问题寻探 象征性分析 深度访谈对访问员的要求 避免表现自己的优越性，不要采用高高在上的姿态，从而让受访者放松 超脱且客观，但又要有人情味和风度 以提供信息的方式发问 不要接受简单的“是”/“不是”的回答 能够真正刺探受访者的内心 投影技法 投影技法，也称投射技法，是一种无结构的、非直接的访问形式。它可以通过鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或情感投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。一般而言，所给的“剧情”越模糊，被调查者就会更多地投影他们的感情、需要、动机、态度和价值观。 投影技法之联想技法 刺激语 马太太反应 王太太反应 清洗的日子 每天 烫平衣服 清爽新鲜 很甜蜜 干净 纯净 空气 别弄脏了 擦洗 不做，先生做 干净 污秽 这一带 脏 泡沫 洗澡 肥皂和水 家庭 口角 孩子们 毛巾 脏 洗 投影技法之完成技法 我的生活______________________________________ 要筹措金钱买进股票____________________________ 投资很多是____________________________________ 我一发工资就__________________________________ 人们现在______________________________________ 对我来说，与其存款还不如______________________ 投影技法之卡通技法 他们在讨论什么呢 投影技法之角色扮演法 假设你是一个服装品牌的营销总监，你会选择什么样的“联合促销”方式？具体要求是： 吻合品牌风格 经费不能太多 效果要求突出 故事研究（完成）法 从此，王子与公主过上了幸福的生活…… 请你为这个故事写续集！