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第三章 产品差异 第一节 产品差异的定义与分类 补充案例 宝洁的水平差异化产品策略针对消费者对洗衣粉的不同偏好，宝洁公司为了满足不同细分市场的特定需求，将洗衣粉分为九个品牌，并赋予不同的品牌特性，成功地占领了美国大半的洗涤剂市场。①汰渍。洗涤能力强，去污彻底。能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。汰渍一用，污垢全无；②奇尔。具有杰出的洗涤能力和护色能力，能使服装更显干净、明亮；③奥克多。含有漂白剂，可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳；④格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令衣服干净、清新、如同太阳一样让人振奋的洗衣粉；⑤波德。加入了织物柔软剂，既能清洁衣服，柔软织物，又能控制静电，还具有新鲜香味；⑥象牙雷。纯度达到99.44%，碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服；⑦卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，但含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”；⑧达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低；⑨时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗涤过程中效果良好。资料来源：谢地，《大象与蝴蝶共舞：产业组织案例分析》，长春出版社，2003年。 服务差异 是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量方面的差异 。 服务是产品完全价值的一部分，对于结构比较复杂，知识含量较高的产品，售后服务的好坏往往成为消费者购买商品时考虑的重要因素，这种附加服务就导致了服务差异。 案例4-2 宝马以差异化服务赢得客户 信息差异 是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而导致消费者对产品认识产生了差异。 解决方法：信息性广告和劝说性广告 案例4-3 利用劝说性广告形成垂直差异 三、产品差异理论溯源 包括非选址模型和选址模型两条主线。 非选址模型研究从一般竞争（large group competition）方面研究产品差异，对现实中规模经济未充分利用的现象进行解释，如代表性消费者模型。 选址模型从局部竞争（small group competition）方面研究产品差异，对伯川德悖论进行解释。先后发展起来豪泰林模型、萨洛普模型等。 第二节 产品差异分析模型 一、代表性消费者模型 张伯伦提出 存在产品差异，企业面临向下倾斜需求曲线。 企业可以自由进入，垄断竞争均衡的结果是每个企业的Dr与MC相切，获得零利润，但此时价格高于边际成本。 固定成本的高低是决定产业中企业数量的重要因素：固定成本越高，企业（品牌和多样化）数量越少。 二、空间模型 在空间模型中，产品被刻画为两个参数： 价格和位置 不同位置代表不同品牌，也就是产品差异 消费者定位在不同位置，其位置代表他们最偏好的品牌 经典空间模型： 豪特林（Hotelling）的线性城市模型 萨洛普（Salop）的圆形城市模型 （一）豪泰林模型（Hotellin Model） 假定线性城市的长度为1，消费者以密度1均匀分布于这一区间。每个厂商的产品在地理(或产品特征）空间中具有一个特殊的位置。 假定存在两个厂商，每个厂商仅能提供一种品牌，分别定位于a1和a2处（代表厂商的不同产品定位），产品的平均成本和边际成本均为0，消费者的单位距离交通成本为t(体现产品差异。越大，消费者偏好与厂商提供的产品特征相差就越大)。 位于x位置的消费者从厂商1和厂商2购买需要支付的总费用分别为： 当 时（此时 ），消费者从厂商1和厂商2购买是无差异的，位于 左边的消费者购买厂商1产品，而位于 右边的消费者购买厂商2的产品。这样就可以确定厂商1和厂商2的需求分别为： （二）萨洛普圆形城市模型* 假设消费者均匀分布在周长为1的圆周上，企业也沿圆周分布。除了本行业产品可以相互替代外，消费者还可以购买外部产品。 消费者都只购买一个商品，单位运输成本为c，企业进入市场固定成本为F，面临边际成本mc 市场上有n家企业，每家企业都试图与其他企业离得尽可能远，最终会等距离分布在圆周上。 图4.4 萨洛普圆形城市模型 （1）企业数量较少 图4.2 企业数量较少 图4.3 企业数量较多 （2）企业数量足够多 差异化产品的古诺竞争和伯川德竞争* 双寡头市场引入产品差异，其产品需求不仅取决于自身价格，也取决于对手产品价格。 差异化产品的古诺竞争，决策变量仍然是产量，但均衡价格将不同；差异化产品的伯川德竞争，决策变量仍然是价格，但均衡价格将高于边际成本。 寡头企业产品需求量对自身价格敏感程度大于对手价格。为简化分析，假设两种产品之间的影响对称、成本为零。 差异化古诺竞争均衡 企业1和企业2的逆需求函数： 企业1选择产量使其利润