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浅谈出口型中小家纺企业困境中加速转型内销摘 要：出口型中小家纺企业在金融危机下外销乏力，转型内销又面临原材料、劳动力涨价、人民币升值、融资难等一系列困境。加强家纺设计文化研究，建立自身渠道拓展，推出企业所倡导的生活方式，引导市场，指导消费，是出口型中小家纺企业内销转型成功的关键。探析了目前出口型中小家纺企业生存的现状、面临的危机以及可以采取的措施。 关键词：出口型中小家纺企业；转型内销；家纺设计 中图分类号：F74 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）04-0187-02 一、出口型中小家纺企业对外贸易现状 1.出口型企业对外贸易现状。世界金融危机来袭，国际市场需求萎缩，正是企业摆脱出口依赖，拓展内需市场的契机。尤其是外销企业加速变革，积极探索生存和发展之道。不再依赖过去的成本控制、依赖OEM、依赖外销，而是力图掌控销售渠道。 2.出口型中小家纺企业对外贸易现状。中小型家纺企业占中国家纺行业的大半壁江山，主营以外销为主的企业占比不在少数。2008年4月中旬，人民币迅速“破七”，直接导致很多中小企业有单不敢接。2009年国外一些采购商出于对供应链安全的担心，开始将剩余的订单向符合“大型、信誉好”等条件的供应商转移。杭州许多外贸加工企业处在开工困难的边缘，最糟糕的时候南通19%的中小家纺企业关停。2010年家用纺织品原料无规则的快速大幅变化、央行于年初开始多次上调人民币存款准备金率、2011年2月和4月又分别两次提高了金融机构人民币存贷款基准利率，致使大多数出口型中小家纺企业贷款无望，破产海啸愈演愈烈。 二、出口型中小家纺企业转型内销 （一）家纺产品内销市场概述 近年来，中国国内家用纺织品以每年 20% 的速度迅猛发展，是纺织行业中发展最快的部分，这代表了行业的基础和信心。中国家纺行业新一轮发展周期的第一增长动力是内需的增长。2009年，国家出炉了4万亿元内需拉动计划，有利于实现行业由外部拉动型向内生增长型转变。 （二）出口型中小家纺企业内销转型 从本质上说，外贸业务对企业提出的要求是以产品为核心，企业扮演的是一个优秀性价比产品运营者 [1]。寻找国际上的大客户，进行订单生产，企业把握的关键是保证产品的质量与交货期。诸如产品的分销、零售与服务这些下游环节，基本由海外代理商或零售商承担。出口型企业拓展内销要自己去开拓市场，从了解市场需求，针对性的设计产品，到建立渠道与销售队伍，做品牌传播、管理终端，提供售后服务等，是产品运营向市场运营的转变。 1.打造新的核心竞争力。核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力。是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。竞争优势是一个企业或国家在某些方面比其他的企业或国家更能带来利润或效益的优势，源于技术、管理、品牌、劳动力成本等 [2]。出口型中小家纺企业转战内销市场后，要在成本持续增长的压力下，对自身资源做战略性调整，打造新的核心竞争力。家纺经营的环节中起到决定性作用的两个环节是设计和渠道——微笑曲线的两个端点，它们是家纺产品发展的两大引擎，是企业获得核心竞争力的源泉。（1）以产品开发设计能力打造企业核心竞争力。家纺产业本身就是一个设计产业，设计艺术要把握市场方向，迎合市场的需求。1）细分市场。细分是家纺行业走向成熟的标志，细分必须兼顾多数消费者的消费习惯，从抓住他们的消费心理开始。家纺产品研发设计要迎合细分市场的需求。2）加大产品设计开发能力。一些家纺产品受金融危机影响出口转内销，使中低档的竞争极为残酷。由于产品设计含量不高，只能处在低价混战阶段。因此出口型中小家纺企业的内销之路必须重视家纺新产品开发设计能力的提高以获得家纺产品附加值。3）文化要素在家纺产品设计中的应用。现今中国文化风靡全球，家纺产业作为一种创意文化产业可以从室内软装饰文化入手，在中国文化的根基上融汇国际文化和流行元素，展开对文化的、民族的、历史的、现代的思考，通过现代的理解和演绎为长期积淀的文化精髓、优秀传统赋予新的生命力，使家纺产品的设计拥有更广阔的发展空间。（2）以销售渠道建设打造企业核心竞争力。美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人 [3]。外贸企业做内销，拓展内需市场的关键在于销售网络建设，必须让老百姓消费方便。在起步期的销售渠道策略选择上将面临两大课题：其一，选择怎样的渠道模式。其二，如何稳健而有效地开发渠道[4]。1）选择渠道模式。家纺产品销售渠道。家纺行业传统的销售渠道主要包括百货商场、专卖店、家纺大卖场、超市、批发市场、团购等几类。新兴终端业态的变化带来了家纺渠道多元化，比如