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品牌与包装策略 第五章　品牌传播管理 现在的市场由于资讯超载，媒体繁多而干扰大增，我们相信目前最重要的事，反而是决定如何及何时与消费者接触，同时接触方式也决定了要和消费者沟通什么诉求主题。 ——整合营销传播开创者唐·E·舒尔茨 第五章　品牌传播管理 第一节 品牌传播的方式 第二节 整合营销传播 第一节 品牌传播的方式 一、品牌传播 所谓“品牌传播”(Brand Communication)，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。 以肯德基为例： 肯德基定期在电视媒体上以趣味横生的广告发布新产品； 赞助各种文体活动、慈善公益活动（“温馨母亲节”，“零钱慈善”等） 在街头发送优惠券； 在企业网站推出电子优惠券； 贵人鸟“运动快乐” 国内首个运动题材网剧 《天生运动狂》在2010年4月1日登录优酷网贵人鸟首播剧场 最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。 二、品牌传播的方式 品牌传播有多种方式，品牌经营者主要通过广告传播、公共传播、销售促进和口碑传播等形式来传递、分享品牌内涵。而企业在制定具体的传播方案时往往是多种方式的应用。 （一）广告 广告之视觉媒体 报纸媒体：发行普遍及时，发行地点明显，便于选择。读者广泛，适应性强，时效性强。 杂志媒体：有效时间长。印刷精美。广告编排紧凑整齐。篇幅无限制。可以保存。其它视觉媒体：小册子、函件等印刷媒体。 户外媒体：包括霓虹灯、车箱、路牌、灯箱、汽球等。功能：增强企业印象，老少易懂。设计独特新颖。地点广泛。 缺点：受所在现场的限制。 广告之听觉媒体 （一）广播媒体：采取“市场导向”式的商业化经营方式，最突出的一点是信息搭配悦耳的音乐。功能：最快。最广。设备简单。文化程度低的地区，效果更佳。播出和收听不受时间、空间限制。还可通过电话直播，直接与观众交流。 （二）电话媒体：向消费者者直接诉求或提供某些服务：天气、音乐、鸟叫等消息。功能：以特定人物为对象，亲切感。不受空间限制，制作简单。对预期消费者作反复诉求，并及时了解反映。对象范围和人数可掌握。 广告之视听两用媒体 （一）电视媒体：最受欢迎的。功能：形声兼备，深入家庭；高度娱乐性；强制性广告效力。平均购买力高；声像并茂，情理兼备，吸引力强。 （二）电影院媒体：早期广告幻灯，后广告影片。功能：同时同地一次性掌握多数观众；注意力集中；强迫诉求，强制性说服力；广告费用低。 广告之网络媒体 网络服务门户广告。在门户网站上做广告。访问者较多，有较高的广告价值，但能提供的广告空间有限； 广告主门户广告。企业自己的信息网站，专业化程度高，广告信息量可以有相当的扩充。 特点：网络广告的创新性；成本低；超时空性；辐射广； 定向性和丰富性。 创意广告 美国一家厂商决定把一种名为“超级三号胶”的产品打入法国市场，巴黎一家广告公司的设计师们绞尽脑汁，设计出一条惊险广告，在广告画面中，一个人的鞋上被滴了4滴“超级三号胶”，然后把这个人粘在天花板上，保持10秒钟，一切都由公证人当场监督鉴定，并无做假，结果广告播出仅6个月，这种胶粘液就销出了50万支。 泰国首都曼谷有一间酒吧，门口横摆着一个巨型桶，上面写着醒目大字，“不准偷看!”这则故弄玄虚的广告果然刺激了来往行人的好奇心，非要偷看不可。当人们把头伸进桶里时，一股清醇芳香的酒味扑鼻而来，只见桶里写着“本店美酒与众不同，请君享用。”这些偷看者在好奇心得到满足之后，倒也高高兴兴地入店饮上一杯。 二、公关传播 公共关系（public relations）又称公众关系，简称“公关”或PR。按照美国公共关系协会的理解，“公共关系有助于组织（企业）和公众相适应”，包括设计用来推广或保护一个企业形象及其品牌产品的各种计划。也就是说，公共关系是指企业在品牌推广中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象的一种活动。 公共关系是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。 公共关系的活动方式是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。按照公共关系的功能不同，公共关系的活动方式可分为五种： 1、宣传性公关：新闻稿，演讲稿→企业形象 2、征询性公关：咨询业务，调查问卷，热线电话 3、交际性公关：产品发布会，招待会→人情味 4、服务性公关：消费指导与培训，免费维修 5、赞助性公关：体育、文化、卫生