网络广告环境下不正当竞争行为法律问题及对策.docVIP

网络广告环境下不正当竞争行为法律问题及对策摘要：网络广告的出现开辟了广告传播的一个新领域，由于法律管制的权威性、普遍性，因此。用法律来规范网络广告引发的问题，是十分必要和可行的。网络广告具有高技术性、广域性、虚拟性与即时性，网络广告的上述特征也对不正当竞争行为产生了明显的影响。本文对网络广告环境下的不正当竞争行为进行分析，既包括网络广告环境下的传统不正当竞争行为，也包括网络技术衍生的新型的不正当竞争行为。文章结合这些行为的特点。对它们产生的法律问题提出了相应的解决对策。 关键词：网络广告；法律问题；不正当竞争行为 中图分类号：D922.294　文献标识码：A　文章编号：1004－0544(2012)06－0089－05 基金项目：湖北省科技厅基金项目(2010DEZ002)。 作者简介：吴光恒(1973-)，男，湖北武汉人，江汉大学人文学院新闻传播系讲师。 一、网络广告环境下不正当竞争行为的认定 (一)网络中不正当竞争的概述 1.界定。一般而言，网络环境下的不正当竞争包括两种情况，一种是传统企业以因特网为媒介和手段进行的不正当竞争；另一种是网络用户以及网站之间在开展信息服务、技术服务、在线交易过程中发生的不正当竞争。这两种不正当竞争在表现形式上虽有区别，但在大多数情况下，二者又很难截然分开，具有较强的共性。《反不正当竞争法》中对不正当竞争的定义是：“不正当竞争是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。”据此。凡是在网络上侵犯他人的正当合法权益，破坏正常经营秩序的行为，都可视为网络环境下的不正当竞争行为。网络环境下的不正当竞争，既有与传统不正当竞争相统一的一面。又具有其独特性。对网络环境下不正当竞争的认定不能脱离《反不正当竞争法》所奠定的基本框架，网络只是作为一种技术手段，它不能改变不正当竞争行为的实质。 2.网络对不正当竞争行为的影响。通过对网络发展的历史、基本特征、运行机制进行综合分析，我们可以概括出网络的基本特征，即网络具有高技术性、广域性、虚拟性与即时性。网络的上述特征也对不正当竞争行为产生了明显的影响：(1)实施机会增加。首先，在虚拟的网络环境中，由非身体性和非身份性交往的特点所决定，从事不正当竞争行为的风险和成本大幅度降低；这产生了一种经济利益驱动，增加了实施不正当竞争行为的机会。其次，网络的开放性使网络环境成为一个个人化、自由化、社会主体意识淡漠的世界，且法律滞后，国家相对难以干预，易导致个人主义的膨胀和责任意识的削弱，这也促使了不正当竞争行为的增加。再次，网络的出现为不正当竞争者从事不正当竞争行为增添了一种新的工具或新的渠道，即增加了不正当竞争者的选择机会。(2)实施更加便捷，网络的虚拟性为违背诚信原则的不正当竞争行为大开便利之门。网络的开放性使行为人很容易接入，或建立自己的网站，或利用他人网站提供的空间，方便从事不正当竞争行为。“网络的即时性和国际性，取消了时空的限制，也给行为人实施不正当竞争行为带来了极大便利，如行为人可以通过网络入侵远在千里之外的竞争者的计算机数据库并进行盗取或破坏，也可以在网上将诋毁他人商誉的电子邮件迅速复制并在全球范围内散发。”(3)变异出新形式。当网络仅仅被作为信息传输媒介使用时，它是实施传统不正当竞争行为的工具。但目前网络的应用早已大大超出单纯信息媒介的意义，而成为人类行为的新空间。在这新的空间中，已经产生了新的权利，形成了新的行为方式，不正当竞争行为也因此出现许多前所未有的新形式，诸如域名抢注行为、网页仿冒行为、不正当链接行为以及侵犯数据库行为等等。(4)跨国不正当竞争行为增多。网络的广域性或者说国际性决定了其中的侵权行为也具有无国界的特点。在互联网发展早期，就有不少境外公司利用国内企业缺乏“电子商务意识”，抢注了大量知名企业的域名，再以高价出卖给国内的企业。(5)规制难度加大。网络的虚拟性和开放性增加了确认行为主体的难度。行为人可在任何地点上网，且多匿名或使用假名，有时即使查出所用计算机也难以确定具体行为人。网络环境具有无纸化和即时性的特点，侵权行为往往瞬间即完成且不留痕迹，导致对侵权行为难以取证。网络的国际性，使人们不得不面对案件的管辖权、准据法冲突、境外执行等种种障碍和难题。何况各国目前的法律普遍滞后于网络应用的实际，在许多情况下存在已有法律无法适用的问题。 (二)网络广告中不正当竞争的成因 由于网络广告中的法律问题从属于电子商务法的范畴，因而本文在讨论网络广告中的不正当竞争行为时，总体上是将之置于电子商务这个宏观的环境中来考察的。网络广告中之所以出现如此普遍的不正当竞争行为，是有其客观原因的，其主要原因如下。 1.电子商务中的买方市场是造成不正当竞争的主要原因。网络经济本质上是一种竞争经济。通过价值