营销过程中的沟通障碍 课件.pptVIP

馈赠活动 在营销中的应用 潍坊分公司 李鑫 任何一种业务的营销都是非常困难的，如何在困难面前达到好的营销效果呢？ 今天我们对如何准确把握客户的馈赠心理，如何更准确使用馈赠活动帮助营销进行解析！ 如何准确把握客户的馈赠心理 。。。。。。 什么是客户的馈赠心理？ 指人们总希望获得超过自己付出价值的额外价值，以求得心理上的满足，同时对于付出价值之外的获得物（此处不包含情感因素），又表现出不够珍惜的一种心理状态。 移动常见赠品促销形式 XX移动推出过预存话费送手机，针对全球通用户开展“一元购机”活动，而话费不高的预付费用户也有折扣购机的活动； XX移动推出过一次性充值200元，送1.8L金龙鱼调和油3桶；一次性充值300元，送1.8L金龙鱼调和油6桶；一次性充值500元，送1.8L金龙鱼调和油12桶的活动； XX移动推出过动感地带用户预存话费赠送肯德基券等活动。 等等。。。。。。。 营销运用 要充分利用好客户的馈赠心理 ，要从以下几个方面着手： 买赠活动前的分析 赠品选择的人性化 不要“喧宾夺主”的赠品 赠品要区别捆绑营销 合理性分析 是指经济分析的合理性，除导入期或抵御高度的竞争等不得已的情况下，站在经济分析的角度上，赠品促销活动必须是盈利的。譬如说，如果卖醋的送酱油，买一瓶醋送一瓶酱油就显然是不合理的，就没有了赠送的理由和盈利价值。赠品的实际目的也不能发挥，在开展活动前就要进行价值和利润核算，有利润空间和活动余热的情况下则开展该活动。 案例： XX移动在各高校开学时，推出买100元新卡送120元话费并赠送精品茶杯的活动，即欠缺了对营销活动的合理性的考虑。 便利性分析 即客户参与活动的便利性，买赠活动是在卖方即卖场来实现的，如何让客户易于参与，如何让卖场易于操作是非常重要的。 案例： XX移动推出开通手机报送大米的促销活动，但由于赠品过于沉重不方便携带，很多客户谢绝参加活动，最终大米积压变质，活动不了了之。而常见的送“油”送“奶”或可乐、啤酒的活动，某种程度上取得的效果超越了前者。 阶段性分析 是指活动的短期绩效，任何赠品促销活动都应该是短期的，必须避免当期活动的拖延危害企业市场收益。从理论和实践来看，任何方式的营业推广都是不定期的、短期的，因为任何商家追求的都是最大的利润。这一点在移动的营销活动中亦有所体现。但对于一些节庆日的定期促销，商家应充分考虑其中的具体内容，合理权衡客户的等待心理。 目的性分析 盲目效仿是一种常犯的错误。不能只为赠品促销而促销，而要透过活动对企业营销策略产生深远影响。市场上常常盛行活动“流感现象”。一家采用了某种活动，多家采取追随策略，有时候就有盲目性。任何商家，产品都有自己的特点，就是同行业，同产品也有不一样的地方，因此，不是一种策略放之四海而皆准的，没有目的性的活动，最终是要宣告失败的。 案例： XX移动与XX联通都一味采取紧盯竞争对手的赠品促销策略，在争夺新入网用户上更是占用了各自不可估量的内部资源，在进行一番激烈的厮杀后，两者最终都没有取得预期的市场效果。假若案例中的XX移动在深入分析客户心理及市场需求的背景下，借助于差异化的赠品促销手段寻找市场的突破口，必将迅速占领市场并遥遥领先于竞争对手。 二、赠品选择的人性化 赠品虽小，但为获得营销活动的最佳效果，其选择应具有人性化，这样才能真正地取悦于人，讨得客户的欢心。这是当今市场上理性消费向情感消费转型的体现。赠品如何才能人性化呢？ 赠品与商品应有关联。赠品要在使用功能上与商品有内在的联系。卖白酒送酒具，这给客户一种周到、般配的感情心理，也很符合酒道文化——“好酒要有好酒皿，才能味其道”，所谓“葡萄美酒夜光杯”也正是如此。赠品要精，赠品不精，何以悦人？只有是精品，客户才喜欢，才能爱不释手。有的客户就是看中了赠品才实施购买行为的。赠品的使用率要高。赠品一般都是低值易耗的。比如赠洗涤用品，迎合了家庭主妇的胃口，因此很受欢迎。如果赠一两年也不用一次的用品，客户拿回家放置起来直到忘记也没有用过一次，那么赠品也就“白送”了，失去了赠品本身的意义，不能对客户产生吸引力。 若能在赠品中加进“感情”的营销元素展开更为“人性化”的促销，势必会收获意想不到的效果，以下略举一例加以说明： 　　　在营销中，可以推出一项赠送“母子亲情卡”的套卡的活动，主推对象为中小学生家长。此套卡业务有如下卖点： 　1、母、子连心，可以随时随地沟通； 2、“子”卡随“母”卡赠送，免卡费，其中具体的资费设定此处就不在表述。 三、不要“喧宾夺主”的赠品 商品是“红花”，赠品就是“绿叶”。赠品永远是为衬托、宣传商品而设计的。因而它是处在宾席之位，过分的哗众取宠，就有夺主之嫌。促