消费者行为-场营销学精品课程-长春工业大学.ppt

第三章 消费者市场 与消费者购买行为分析 第一节 消费者市场 第二节 影响消费者购买行为的因素分析 第三节 消费者购买行为模式与购买决策过程分析 第一节 消费者市场 一、消费和消费者的含义 二、消费者市场的特点 三、消费者市场的购买对象 一、消费和消费者的含义 消费：可分为广义和狭义两种：广义的消费指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类。狭义的消费指 消费者：也有广义和狭义之分：广义的消费者指直接消费生产资料和生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者；狭义的消费者指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。 二、消费者市场的特点 1.从交易的商品看：弹性 2.从交易的规模和方式看：零星 3.从购买行为和动机看：可诱 4.从市场动态看：多变 四、消费者市场的购买对象 （一）按消费者的购买习惯和购买特点划分，消费者的购买对象一般可分为： 日用品、选购品、特殊品 （二）按消费品的耐用程度和使用频率划分，消费者的购买对象可分为： 耐用品和非耐用品 第二节 影响消费者购买行为的因素分析 一、经济因素 二、心理因素 三、社会因素 四、相关群体 一、经济因素 指消费者欲以尽可能少的支出，获取最大的商品效用。 （一）追求物美价廉的商品。 （二）追求商品的最大效用。 二、心理因素 （一）需要 （二）感觉 （三）学习 （四）个性 （五）态度 （一）需要 （二）感觉 选择性注意。只注意那些与自己的主观需要有关系的事物和期望的事物。 选择性曲解。按个人意愿来解释客观事物或信息的倾向。 选择性记忆。购买者往往记住自己喜爱的品牌商品的优点而忘掉其他竞争品牌商品的优点。 （三）学习 学习 由于经验而引起个人行为的改变就是学习。 学习过程： 1.驱使力：驱使人们行动的强烈内在刺激。 2.刺激物：能减缓或消除驱使力紧张程度的事物。 3.诱因：又称提示物，它决定动机的程度和方向。 4.反应：对诱因和刺激物的反作用或反射行为。 5.强化：对刺激物、反应的加强，与满意度相关。 （四）个性 内向、外向； 理智、冲动； 冒险、保守； 自信、自卑； “自我形象”。 启示：企业在产品设计时，一定要仔细分析目标市场消费者的“自我形象”特征，并提供符合其“自我形象”的产品。 （五）态度 指人们对事物的看法，它体现着一个人对某一事物喜好与厌恶的倾向。一般由三因素组成： 认识因素：指对某种商品的信念（好还是坏）； 感情因素：指对商品情感上的反应（喜爱反感）； 行动因素：指由不同态度所引起不同的行动意向。 启示：企业在营销中应当根据消费者的不同态度，设计不同的产品和广告来增强有利的态度或改变不利的态度，促进自己产品的销售。 （一）文化 （二）社会阶层 （三）家庭 （一）文化 文化：人类从社会实践中建立起来的价值观念、道德、理想、知识体系和其他有意义的象征的综合体。不同的价值观、道德观、信仰和风俗习惯是影响人们消费行为的深层原因。 亚文化群：指存在于一个较大社会中一些较小群体所特有的特色文化，表现在语言、价值观信念、风俗习惯等方面的不同。主要有四大类： 民族、宗教、种族、地域亚文化群 当代文化趋势：知识化 个性化 休闲娱乐 运动导向 （二）社会阶层 社会阶层：指由具有相似的社会经济地位、利益、文化水平、价值倾向和兴趣爱好的人组成的群体和集团。 启示：企业应适应不同阶层的需求，有的放矢，采取最佳的营销策略。 例：中国军表 （三）家庭 1.家庭规模和家庭类型 核心家庭、主干家庭、联合家庭、夫妻家庭、其他家庭 2.家庭生命周期 初婚期 生育期 满巢期 离巢期 鳏寡期 3.家庭成员和消费决策者 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 四、相关群体 相关群体是指影响着一个消费者的价值观，并影响着他对商品和服务看法的个人或集团。 分为：首要群体 次要群体 期望群体 相关群体对消费者购买行为的影响： 示范性；仿效性；一致性。 “意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 ?课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 第三节 消费者购买行为与购买决策过程分析 一、消费者购买行为的类型 一、消费者购买行为的模式 三、消费者购买决策的过程 一、消费者购买行为的类型 （一）消费者卷入购买的程度 1.高卷入的购买行为 2.低卷入的购买行为 （二）所购商品不同品牌之间的差别程度 1.复杂型购买行为 2.和谐型购买行为 3.习惯型购买行为 4.多变型购买行为