新媒体时代健康传播的舆论幻象-chinamediareportoverseas.pdf

China Media Report Overseas, 7(3), 2011, Lei, Illusion Made by Public Opinion about Health in New Media Era 新媒体时代健康传播的舆论幻象 ——以张悟本养生“神话”传播为例 雷代利1 华南师范大学 内容摘要：新媒体时代，大众对健康信息表现出强烈的需求，健康传播迎来了其发展的黄金时期。大众 在健康知识和信息方面高度依赖媒体，并将媒体作为指导健康生活的专家系统，而媒体通过为大众设 置议程影响大众舆论，即健康传播表现出强效果。本文以张悟本养生“神话”传播为例，分析其伪科 学的养生怪论引发的大众舆论幻象以及媒体在大众舆论幻象的形 成和影响方面表现出短期的强效果， 并探讨新媒体时代大众健康信息需求的媒介依赖和健康传播的媒介责任。[China Media Report Overseas. 2011; 7(3): 55-59] 关键词：健康传播，大众舆论，沉默的螺旋，媒介依赖，科学素养 随着生活水平的提高，人们越来越关注自身健康状况，但是由于人们普遍缺乏科学素养（中国第八 次公民科学素质调查显示，到2010年，全国公民具备基本科学素质的比例为3.27%2 ），使人们容易偏听 偏信，所以鼓吹只吃绿豆、茄子就能治病的张悟本成为舆论的焦点。陈力丹认为，舆论是“公众关于现 实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、 强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响”。3张悟本利用媒体进行养生“神话”传 播，像娱乐明星一样大红大紫，而各媒体的竞相追逐，掀起了伪科学的养生舆论幻象。新媒体时代，大 众生活在媒体营造的“意见环境”中。德国社会学家诺尔·诺依曼曾经将舆论比做“我们社会的皮肤”， 而现代社会的复杂多变使人们更加依赖媒介，媒体引发的大众舆论成为感知社会的皮肤。本文以张悟本 养生“神话”传播掀起的舆论幻象为例，探讨新媒体时代健康传播的强效果、大众健康信息需求的媒介 依赖和健康传播的媒介责任。 一、健康传播的舆论幻象与“沉默的螺旋” 新媒体时代，以网络为代表的各种新媒体的出现使信息传播的形式发生了革命性的变革，最重要的 一点是受众角色的转变，受众通过社区网站、论坛、博客、微博、播客等媒介成为信息的传播者。新媒 体时代，大众传播形式发生革命性的变革，而舆论作为信息传播的成果也将以新的形式出现，即舆论往 往由新媒体引发，传统媒体跟进，最终形成大众舆论。大众舆论渗透到社会的各个角落和人们的生活之 中，影响社会走向、人们的行为方式和价值判断。张悟本的伪科学养生言论经过图书、网络和电视的共 同传播，相互炒作，使大众既是养生信息的接收者，也成为养生怪论的炒作者，最终掀起健康传播的大 众舆论幻象。德国社会学家伊丽莎白·内尔-纽曼提出的“沉默的螺旋”理论认为人们总是害怕自己处 于孤立状态，当自己的意见与大多数人的意见相左时，便会倾向于沉默，意见一方的沉默造成另一方意 见的增势，如此循环往复，便形成强势意见一方的声音越来越大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过 程。4新媒体时代，虽然受众角色发生改变，对媒体传播的信息以各种方式表达自 己的意见，但是对于 人们不熟悉的健康知识领域，媒体意见仍然作为强势意见出现，大众会因为从众心理而按照媒体意见来 调整自己对健康生活的观点，使张悟本的养生怪论不断扩散，推崇的声音越来越大，最终形成大众舆论 幻象。 1 [作者简介]雷代利，华南师范大学传播学 09 级硕士研究生 2 王俊秀（2010 ）.我国公民科学素质与欧内相比排名垫底.中国青年报，2010-09-28. 3 陈力丹（1999）.舆论学——舆论导向研究.北京：中国广播电视出版社，第 26 页. 4 伊丽莎白·内尔-纽曼（1994）.民意——沉默螺旋的发现之旅（翁秀琪，李东儒，李岱颍译）.台北：远流出 版社，第135页. 55 editor@ China Media Report Overseas, 7(3), 2011, Lei, Illusion Made by Public Opinion