价格(简).ppt

学习目标 明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 一般性定价策略 细分定价策略 心理定价策略 产品组合定价 价格调整策略 一）一般性定价策略 撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。 渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。 适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。 二）细分定价策略 根据购买者类型细分——找出对价格敏感者： 获取信息——先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证） 根据销售人员细分——一般限于昂贵商品，且主要是工业品 根据购买地点细分 根据购买时间细分 根据购买数量细分 三）心理定价策略 ?1. 许多顾客把价格作为质量的一种指标； 2. 以自我感觉为主的产品，用威望定价法是特别有效的； 3. 许多卖主相信价格的尾数应为一个奇数； 4. 每个数字 (0-9) 有象征性和形象化的特征，在定价中应该考虑； 例：价格尾数对**产品销售量的影响 价格的心理“设计” 人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相同大小的利得带给他们的欢乐要大 让消费者放弃一种财产给他们带来的痛苦比获得该财产给他们带来的欢乐多得多，因此，消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。 启示： 当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价 对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款 在美国，消费者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用现金支付。 四）产品组合定价 （一）产品线定价 根据产品线内不同规格、型号、质量、顾客的不同需求和竞争者产品的情况，确定不同的价格。 （二）选择品定价 选择品定价有两种方式：一是将选择品的价格定得较高，靠它来盈利；二是以低价的选择品来招徕生意。 （三）互补产品定价 （四）副产品定价 （五）产品系列定价 企业经常将其生产和经营的产品组合在一起，制定一个成套产品的价格 （一）降低价格的原因 企业的生产能力过剩，库存积压严重，而通过增加销售、改进产品或其它方式都不能达到促进销售的目的时，降价就成为最后的选择。 在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，企业会通过降价提高市场占有率。 当企业的成本比竞争者低时，通过降价可以扩大销量，提高市场占有率，从而进一步降低成本。 心理因素与降价 存在一个价格心理下限，一次性将价格降到下限以下，比多次小幅度降价效果要好 （二）提高价格的原因 成本膨胀 供不应求 （三）提高价格的手段（提问） 直接提价：一次性大幅度提价 VS 小幅度多次提价 减少折扣 间接提价 减少产品分量 使用便宜的材料或配方 减少或改变产品成本，降低成本 改变或减少服务项目，如取消免费送货和安装服务 使用低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本 缩小产品规格、尺寸 案例：金山降价 背景（2000年）： 金山公司创立于1988年，是专门从事软件开发的企业 中国最大的应用软件产品及服务供应商 金山词霸产品用户近500万，正版零售不到8万，不到2％，价格高，正版用户少，销量上不去，企业面临困境 策略：“红色风暴”——降价促销 1999年10月21日，向各大新闻媒体宣布，主流通用软件金山词霸2000和金山快译2000产品在为期三个月的促销期，价格从168元一次性下调到28元，突破正版软件30元的心理防线 技术基础 品质保证 服务跟上 宣传保障 渠道：PC专卖店、商场、书报摊、超市、EMS 效果 10月28日，产品正式上市，3天后，首批投放市场的21万套全部售空，其后，又有两次全面断货 12月21日，金山公司宣布，第一百万套产品下线 据统计，上市百日共销110万套，创造了国内软件销售奇迹 案例：提价促销 背景： C食品公司是生产“中国炒面”的美国公司，目标顾客是中等收入美国人，行业中中等规模企业 “给美国人换换口味”的口号，具有东方神秘色彩的广告宣传 市场竞争加剧，其他企业采取了“薄利、降价、争夺市场份额”的策略 策略：提价促销 大量广告宣传，营造出吃“中国炒面”是家庭地位的某种象征，是三餐外最佳营养食品的社会文化氛围 更换产品包装，确立高质形象 4个月后，传出提价消息，公司没有通过正式传播渠道确认和否认 消费者、经销商开始存储式购买，产品脱销 又过了30天，提高新包装的价格，成为美国面食食品中最高价格产品 效果： 提价后，