新浪微博独立前传：小微广告试水.pdfVIP

新浪微博独立前传 ：小微广告试水 有一部穿越历史小说 ，名叫 《新宋》。书中有 情节 ，皇帝的弟弟势力愈大 ，碍于体面又无法直接 除掉。穿越回去的主角不愿见到权力斗争导致的大仇杀 ，想起美国、澳大利亚的建国史 ，灵机一动 ，建议皇帝将其弟和其他一帮皇室宗亲分封至南海海岛为王。这样一来避免了同室操戈、政局动荡 ，二来以皇家子弟占领了南中国海的要冲 ，为将来夺取制海权储备主动权。这一政策在书中被称为“ 封建南海” ，取的是封建最本初的意思“封土建国”。也就是说 ，封建的意思在于开拓新土并在新土上 实行新政 ，与中央政权保持相对独立。相比于传统的流放甚至族诛 ，这种“封建”在当时像是惩罚 ， 在今天却早已可被看作给予更广阔的空间。 一 ：互联网“封建”风气 之所以花了这么一些篇幅来为“封建”这 早被污名化的词语辩源 ，是因为 在今天的互联网公司中 ，“ 封建”在事实上成为一种越来越常见的鼓励创新的 段。我们知道 ，企业都有基因 ，其基因决定了企 业的发家业务占有最大的话语权 ，在维持市场优势的同时 ，也会窒息异种基因创新的空间。但如果 一味强调创新而削弱了主要业务 ，则面临创新不成、主营业务亦落后的更大危局。 解决的办法就是“封建” ，即把一块业务独立出来 ，由一 小团队进行“封土建国” ，在其中实行与母公 司相对隔离的开发与市场制度 ，成固欣然 ，败亦不动根本。谷歌在自己的研发体制中以允许员工 用1/5的时间做自己的事实行“时间封建” ，又以天马行空的X实验室实行“业务封建” ，保持公司的不断 创新。而在国内 ，阿里巴巴最早实行封建制 ，马云从最早的B2B中先后封建出淘宝、支付宝、天猫 、聚划算等业务 ，形成气质迥然不同但以业务串联的几大板块 ；腾讯的优势业务QQ成为整 公司 的核心 ，马化腾就要将张小龙封建到广州研发部 ，由他尝试完全不同于QQ性质的业务 ，邮箱、微 信乃成。 基于上述这些事例 ，虎嗅更愿意将新浪即将推出的一项举措视为一种“封建”。据新浪内部人士透露 ，这次封建的主角 ，即是新浪微博 ；封建的权杖产品 ，叫做粉丝通 ；而微博被分封的国土 ，则是广 袤的中小企业广告市场——尽管这块国土上已经盘踞着大大小小的诸侯 ，其中最大的两 ，一 叫 百度 ，一 叫360。 二、微博切断脐带 新浪是中国互联网中最早确立了自己主营收入的公司。它的核心命脉 ，是近2000家品牌广告主 ，通 过他们在门户页面上的投放 （以展示广告为主体 ），新浪获取自己的主营收入。 但是 ，微博出现之后 ，这种盈利模式在内部受到考验。深受华尔街宠爱的微博越来越承担起盈利的 重担 ，在变现途径相对缺乏的环境下 ，新浪只能将传统广告业务切出来一块 ，或者将微博与门户广 告位一起打包 ，销售给广告主——这意味着微博开始与企业基因级的门户分食收入。在广告主总盘 子变化不大的情况下 ，微博与门户出现了此消彼长的不利现象。 在曹国伟于年初厘清门户、微博两大块之后 ，许良杰空降新浪负责微博业务 ，就是要停止这种微博 与门户争利的局面。这不单单是为了维持门户的主营收入 ，更重要的是 ，品牌广告这种重剑铁马 ， 确实不适合小快灵的微博平台。 上述新浪内部人士对这点体会很深。新浪的传统品牌广告业务 ，本质上是一种 性化业务 ：为大广 告主定制展示形式 ，人工协商确定广告位、展示时间 ，并在营销、内容上予以定制化的配合。 从新浪筹划微博商业化开始 ，就深知这种方式根本不适合中小企业主的需求 ，新浪的销售团队也无 法做出相应的匹配——数万家中小广告主如果都用这种方式服务 ，新浪的销售队伍也得膨胀到万人 ，每个人挣到的广告费还未必能支付自己的工资。 中小企业的广告 ，需要标准化、自主化 ，位置确定、关键词确定 ，广告主自主决定是否投放、投放 额度 ，具有高度自动化的特点。这种内容敏感的广告形式 ，已经由Google发扬光大了十多年。与展 示广告受页面总数影响不同 ，微博页面随着内容变化数量无穷无尽 ，正弥补了小企业广告数额微小 的不足 ，形成互联网广告的长尾效应。 承载这一开拓性目标的产品 ，就是“粉丝通”。这 系统将通过对用户社交关系和兴趣图谱的挖掘与 把握 ，随机将广告信息投放在目标人群的微博时间线信息流中。 如果这种尝试成功 ，则品牌广告收入回归门户 ，被“封建”的微博获得中小企业广告的新国土 ，既避 免了内部相争的动荡 ，也可以让微博具有真正的造血功能。 三、新浪微博的野心 新浪微博在2012年5月即组建了中小客户销售部 ，开始进行对中小企业客户的开发工作。新浪此前 其实已经有了这种产品原型 ，名叫“智投”。是在门户页面的一些小块区域 ，由广告主自主决定投