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企业公益营销问题及策略探究中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1033-2738（2012）05-0345-01 摘要：随着企业捐助活动的日益增加，公益营销逐渐受到强烈关注。本文探讨了目前我国企业在公益营销活动中存在的问题及策略选择，为企业实施公益营销提供参考，使企业在参与公益活动时，达到共赢的目标。 关键词：公益营销；策略选择 绪言 公益营销作为一种营销策略，使企业通过公益活动与消费者进行沟通，其中尽显企业对社会进步和人的生存发展的关心，从而在这一活动产生公益效益的同时，使得消费者对该企业的产品或服务产生偏好，在进行购买行为时优先选择该企业的产品或者服务。简言之，公益营销既能体现一个企业的社会责任，也可为企业带来丰厚的收益。我国企业已越来越多的开展公益活动，但是公益营销做得并不是很好。 一、企业公益营销存在的问题 国内企业在开展公益活动时，一般只考虑到应怎样尽到企业应尽的社会责任，并没有将公益活动和企业效益的增加结合起来，最终只能沦为“出力不讨好”“损己利人”的结果。主要表现在如下几个方面： 1.缺乏公益营销的意识。 中国的传统观念使人们认识到做好事应该不留名，这就束缚了企业的公益营销意识，造成目前我国企业公益营销发展的滞后，使得国内企业所承担的社会责任与这一状况不对等。正是由于这一意识的缺乏，导致企业不能很好的把握公益活动中开展公益营销的良好时机。从而使得企业介入公益营销活动的程度较低，很难发挥其应有的效果。很多企业家在参与公益活动时，大多只考虑如何使企业尽到自己的社会责任，而没有想到怎样使这一活动达到双赢的效果。 2.缺乏战略性公益行为。 要想在公益活动中获得双赢的效果，就应把参与公益活动作为一项事业来做，这样就需要全神贯注地投入，需要持之以恒。而我国企业在参与公益活动时有很大的随意性，大多是出现需要捐赠的热点事件时，如地震、希望工程等才会伸出援助之手，加入到慈善公益的活动中来，并没有一个长期的战略实施。与中国企业的随机性捐赠行为相比，外资企业的捐赠，就具有很大的计划性，LG电子、可口可乐、思科等都对中国教育有长期投资。这样就形成了，在我国公益营销一直都是跨国企业在唱主角的现象。对此，有人认为是由于国内企业实力较拆，也有人认为是国内企业的意识觉悟不高。但是，在最近几次的热点事件中，国内很多企业积极出钱出力，制造了很大的社会福利，可歌可泣，但这种暂时性的公益行为并没有造成双赢的结果。 3.缺乏娴熟的公益营销运用。 公益营销作为一种有效的营销方式，常被一些跨国公司运用，而我国的企业由于缺乏公关思维，在这方面一直止步不前。从营销的角度看，我国企业在搞公益赞助时，往往出现两种情况：要么急功近利甚至弄虚作假；要么策略不当，无法达到双赢结果，最后只当无名英雄。 二、我国企业公益营销的对策 鉴于我国企业在进行公益营销时存在的以上问题，笔者提出以下几条策略可供选择： 1.博得消费者的信任。 公益营销的对象是消费者，同时消费者也是公益营销的最终目标。消费者之所以不厌其烦地购买同一品牌商品，是因为品牌信任度的存在。品牌信任度是一个品牌的核心能力，拥有了品牌信任度，就表明企业在营销时就可以降低成本，可以吸引到更多的顾客，可以增强自身的竞争能力等等。拥有了品牌信任度，也就拥有了大批的粉丝顾客。从这个意义上来讲，销售商品其实就是在销售信任。因此公益营销的核心就是信任营销，公益营销的目的，实质上就是与消费者建立信任的纽带。 2.使公益营销战略化。 企业在选择公益营销的时候，不能目光短浅，只看到该活动可以即时的为企业扩大销售，增加利润，而应把目光放远，将公益营销加入到企业战略中去。这会为应得足够的发展空间。通过公益活动，可以向消费者暗示：我们的企业不是冷酷无情的，贪得无厌的、唯利是图的赚钱机器，而是充满同情心和爱心，富有社会责任感的致力于公益事业的慈善者。 3.公益活动要及时。 当重大事件或重大事故出现时，正是媒体大众对事件高度关注的时候，这时如果企业能够在最关键的时刻，主动贡献自己的力量，主动承担一部分社会责任，肯定会获得比付出的更多的关注度。公益营销同市场营销一样，投入的成本并不一定要高，但是你要能抓住合适的机会，能够做到“雪中送炭”，能够提供“及时雨”。例如，非典时期，蒙牛增加了公益广告的力度，提醒大众注意健康意识，并率先向国家卫生部捐款100万元，成为中国首家捐款抗击“非典”的企业。2003年，蒙牛搭乘“神五”一起腾飞，2004年，蒙牛为奥运健儿“加奶”等，在赈灾捐款中也是踊跃向前、极力参与其中，受到了媒体和广大公众的特别关注。 4.公益营销要有针对性。 每个企业都应有自己的品牌核心项目，并且要使这一项目与企业的营销战略保持一致。善于搞公益营销