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利用品牌联合效应提高顾客忠诚度［摘要］面对激烈的市场竞争和需求多变的顾客,企业应该采取有效的措施提升顾客的忠诚度。品牌联合是提升品牌资产的一种有效手段,研究表明,通过加大联合提高顾客的信任、产品和服务质量、转移成本及顾客的满意度的方法可有效提高顾客的忠诚度。 ［关键词］品牌联合；顾客忠诚度；转移成本［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2011）44-0029-02 近年来,西方学者对顾客忠诚度进行了广泛而深入的研究,主要贡献是研究识别出了决定顾客忠诚度的四个因素,它们分别是：顾客认知价值、顾客满意、顾客信任和转移成本。而品牌联合效应对顾客忠诚度的影响国内研究的很少。针对这方面的不足,本文研究如何利用品牌联合效应提高顾客的忠诚度。进而使企业在市场竞争日益激烈的21世纪获得竞争优势和主导地位。 1顾客忠诚度的概念及意义 1.1顾客忠诚度的概念 顾客忠诚度指顾客对企业的产品或服务的爱慕或依恋的感情,它主要表现在客户的行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚,是一种行为及态度上的综合反应。其中行为忠诚为顾客对企业的产品及服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客保持对企业的产品和服务的关系和未来消费意向；而情感忠诚为顾客对企业的行为、理念及视觉形象的高度认同和满意。 1.2顾客忠诚度的意义 在日益激烈竞争的市场环境下,越来越多的企业开始关注顾客的购后行为。顾客忠诚是企业竞争力重要的决定因素是企业长期利润的重要源泉,因此提高顾客的忠诚度具有重要意义,首先,有利于提高企业的竞争优势,顾客对品牌的忠诚可在市场形成一道壁垒,阻止新的竞争产品进入,无形中减轻了企业的竞争压力,有效地保护了现有的市场。其次,有利于扩大产品知名度、提升企业形象。忠诚的顾客无形中成了企业免费的广告宣传员,为树立良好的企业形象起到举足轻重的作用。最后,有利于降低企业成本和提高企业的经济效益。 2品牌联合的概念及分类 由两个或两个以上独立品牌、产品之间的短期或长期的合作叫做品牌联合,联合后形成的品牌称为联合品牌,参与品牌联合的品牌称为合作品牌。在市场中,品牌联合所产生的作用或反应成为品牌联合效应,包括两个方面,分别是对联合品牌产生的主效应和对各合作品牌产生的溢出效应。 近年来市场对品牌联合进行了分类,按照其合作形式可分为：联合促销、联合广告、组合产品、联合品牌、成分品牌和双重品牌。其中联合促销指将两个或两个以上不同品牌的促销资源结合起来共同利用,为企业减少成本并获取销售增长机会；联合广告指不同品牌的不同产品在同一广告中同时出现,降低企业的投资,同时增加顾客对产品的认知度；组合产品是两个或两个以上的产品包装在一起,以一个特定的价格推向市场；联合品牌指两个不同品牌名称组合在一起,为新产品形成一个复合的品牌名称；成分品牌指一个品牌的主要属性成为另一品牌的成分或元素；双重品牌指两个品牌或产品共享相同的设施,顾客可以对其中任意一个品牌的产品进行消费。 3利用品牌联合效应提高顾客忠诚度的方法 3.1提高顾客对联合产品的信任度 国内外对顾客信任进行了广泛的研究,研究表明顾客信任在顾客忠诚的形成中发挥重要作用。比如当顾客对企业产品或服务质量不是十分满意时,顾客信任起到了重要的作用——缓冲顾客满意度波动的影响维持顾客关系。与顾客满意相比顾客信任是成功建立高水平长期顾客关系的关键,在顾客关系水平较低时,顾客满意起着举足轻重的作用,但是若顾客满意不能转化为顾客信任,顾客关系就无法向更高水平发展，更无法在高水平上维持。 3.2提高企业产品和服务质量 在日益激烈的市场竞争中,长期稳定的产品质量是维持顾客关系的根本。企业可通过推出联合品牌提供更优质的产品和服务来增加顾客对产品的信任和满意度,从而提高顾客忠诚度获得长远的价值。如企业可通过品牌联合的方式促进新技术的开发和各种技术及产品优势互补。此外,为提高产品质量,企业必须对顾客期望进行有效的管理。实现的主要途径有：首先,企业保证实现对顾客许下的承诺。企业的最终目的是获得长期的顾客,而承诺可以降低顾客的购买风险,使顾客放心,所以实现对顾客的承诺间接提高了顾客忠诚度。其次,企业推出物美价廉的联合品牌产品或服务,产生的联合效应增加到延伸产品和服务质量,以此来降低顾客支付的货币成本、时间成本等从而提高顾客忠诚度。最后,坚持与顾客沟通。有效地沟通有助于在产品和服务发生问题时减少或避免顾客的挫折感,从而使顾客树立对企业的信任,提高顾客的忠诚度。 3.3提高转移成本 根据各学者对转移成本的理解,本文认为转换成本指顾客改变原消费选择时要付出的成本,不但包括交易成本,也包括学习、时间、精力和心理等非货币成本。在市场营销理论中,转换成本可成为低水平满