危机情境与反应策略之研究-国立政治大学公共行政学系.pdfVIP

‧公共行政學報‧第四十二期 〈研究論文〉 民 101年3月 頁 73-98 國立政治大學公共行政學系 危機情境與反應策略之研究 —組織與受眾認知落差之分析* 姚惠忠** 《摘要》 本研究以實驗法，探討可能存在政府與民眾之間的各種認知落差。研 究發現，情境認知落差與期望落差皆普遍存在，且這些落差顯著負向影響 政府的聲譽，並顯著正向影響民眾的負面口碑。民眾會根據其情境認知產 生相對應之期望，若官員只根據其情境認知而作出決策，當兩造情境認知 產生明顯差異時，就會產生期望落差。本研究發現，情境認知落差的存 在，是期望落差產生之根源，也是導致政府形象重挫的原因。 關鍵詞[ ] ：危機溝通、危機情境、反應策略、情境認知落差、期望落差 投稿日期： 100 年 7月 14日；接受刊登日期： 101 年 3月 10日。 * 本文根據國科會研究計畫「候選人競選危機情境、形象修護策略與效果之研究」（NSC 98-2410-H-212-009 ）部分研究成果改寫而成。作者衷心感謝兩位匿名審稿委員所提供的 精闢指正與建議，讓本文在論述的邏輯與文獻資料的完整度上改善許多。當然，本文若 有不妥或錯誤之處，仍由作者自行負責。 ** 姚惠忠為大葉大學人力資源暨公共關係學系副教授，e-mail: yao@mail.dyu.edu.tw 。 ‧73 ‧ ‧公共行政學報‧第四十二期 民 101年3月 壹、研究動機與目的 族群對立嚴重、自然災難頻傳、人類貪婪作祟、疏忽在所難免、再加上不確定 性極高的競爭挑戰，在在顯示出，危機發生之頻率及其所造成之損害程度，都較以 往為高且巨。從 911 恐怖攻擊、SARS 、四川大地震、席捲全球的金融海嘯到台灣 的八八水災、塑化劑風波皆有明證。在這危機環伺的大環境中，不管是個人、企 業、政府甚至是國家，隨時都可能面臨突如其來的危機侵襲。更由於科技的日新月 異、資訊傳遞管道的多元化與即時性，危機的威脅以及所影響之層面也就更加嚴重 與廣泛。 Caponigro 指出，危機是指可能對組織信譽造成負面影響的事件，對組織而 言，通常是已經或即將失控的局面（轉引自陳儀、邱天欣，2002 ）。Lerbinger （1997）強調危機可能會損害組織的形象、獲利、成長，甚至影響組織的生存。吳 宜蓁（2002 ）認為危機就是在無預警的情況下所爆發的緊急事件，若不立刻在短時 間內做成決策，將狀況加以排除，就可能對組織的生存與發展造成重大的威脅。因 此危機發生後，組織必須在最短時間內掌握情況、了解原因並對外公佈資訊 （Sturges, 1994 ）。 朱延智（2002 ）指出，危機處理的第一要務是溝通。詹中原（2004 ）更強調， 持續的溝通是恆久不變的原則。Hearit （1996）認為，運用有效的策略散播資訊， 可維護或增進組織的正面良好形象。Coombs 與 Holladay （2005 ）也指出，危機發 生後之溝通，可用來修復組織形象或預防形象受損。Ulmer 、Seeger 與 Sellnow （2007 ）更強調，危機期間的溝通尤其具挑戰性。溝通儼然成為決定組織受危機影 響程度的最重要變數。 既然溝通如此重要，按理說組織應該深諳其理。但綜觀組織在危機中之表現， 卻往往令人不敢恭維。以八八水災為例，「莫拉克颱風是一場自然災害，應屬危機 責任相對較輕的『受害者群』事件。綜觀政府於危機期間所做之回應，其回應雖包 含較順應型的溝通策略（道歉、補償、修正行動等），就理論而言，這樣的溝通方 式應可紓解民眾的不滿，但多數民眾仍然不滿意政府在危機期間的表現」（姚惠 忠、鄭婕妤，2011 ：38-39 ）。為什麼自然災難會演變成政府的危機？ 組織所言所行經常無法獲得標的對象認同，反而導致更嚴重的負面效果，究竟 何以致之？情境式危機溝通理論（situational crisis communication theory ，以下簡稱 ‧74 ‧