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基于我国消费者心理奢侈品营销策略探究[摘 要]我国奢侈品消费市场发展迅速，但由于我国本土文化和消费者的消费心理差异，我国奢侈品的消费现状与欧美等国的消费情况有所不同，本文在对我国奢侈品市场现状和消费群体进行分析的前提下，深入剖析了对我国消费者的奢侈品消费心理产生影响的因素，并对这种心理状态进行了阐述，然后就我国奢侈品市场营销存在的问题进行了解析，最后基于消费者心理就这些问题提出了奢侈品营销相关建议。 [关键词]消费心理 奢侈品营销 营销策略 近年来随着我国经济的快速发展，人们消费能力的提高以及消费观念的改变，我国消费者对奢侈品的消费人数大幅上升，国外诸多奢侈品品牌发觉到我国奢侈品行业孕育的巨大商机和庞大的市场容量，Bentley、Gucci 和Louis Vuitton等国外奢侈品品牌不失时机打入我国市场并取得了巨大的成功。据世界奢侈品协会最新发布的我国十年官方报告显示：截止2011年12月底，我国奢侈品市场的年消费总额达126亿美元，其中尚未包括私人豪华车、飞机和游艇，占据全球28%的份额，我国已成为全球奢侈品消费占有率最高的国家，并且我国还是全球最具购买力的奢侈品消费国家。 但是需要注意到的是，我国奢侈品市场才刚刚起步，尚存在很多不完善的地方，比如大部分消费者对奢侈品的理解不够成熟，消费观念还处于较初级阶段；我国奢侈品行业本土企业缺位，国内还没有真正属于自己的奢侈品牌。随着奢侈品消费时代的到来，其潜在的巨大成长空间将使我国成为国际大品牌的关注之地，因此如何准确把握奢侈品消费者的消费心理，并且运用恰当的营销策略是值得深思的问题。基于以上考虑，本文在研究我国奢侈品市场现状的基础上，对我国奢侈品市场的特点和消费群体深入探讨，分析了影响我国消费者奢侈品消费心理的因素和消费心理，然后基于消费者的消费心理提出了适合我国奢侈品市场发展的营销策略，对帮助我国本土企业开展奢侈品营销工作有一定的指导意义，此外对尽快培育和发展本土奢侈品牌有着重要和紧迫的现实意义。 一、我国奢侈品市场概述 1.我国奢侈品市场的现状 (1)我国奢侈品消费者购买力惊人。我国奢侈品消费高速发展20年已锻造出一批达到世界第一消费量的消费群体，21世纪以来，欧洲国家对奢侈品的消费热情逐渐消退，尤其在2008年后受金融危机的影响，全球奢侈品消费大幅下滑，但我国、印度、俄罗斯和巴西等新兴市场的奢侈品消费作为世界奢侈品行业的新的增长区域逆市增长，各种零售业态从传统百货商场的联营制到代理制再到品牌直营店让奢侈品行业尤显繁荣，我国奢侈品市场蕴含的巨大购买力强烈吸引着奢侈品销售商们的眼球，他们瞄准需求强劲的我国奢侈品消费群体，大力拓展进军我国奢侈品市场，截至2011年底，世界公认的顶级奢侈品牌中已有超过八成进驻我国。根据世界奢侈品协会的预计，在2012年的第一季度仅春节期间中国人在国外奢侈品消费总额达57亿美元，超过日本而成为全球第一大奢侈品消费国。 (2)本土奢侈品品牌奇缺。我国奢侈品市场基本上由国外奢侈品品牌垄断，这与国外奢侈品品牌的大举进攻我国市场以及我国本土缺少顶级奢侈品品牌等因素息息相关，此外，我国的消费者因为消费文化和理念对于中国制造的国外品牌认同度也不高，由于存在这种消费心理，因此出现达芬奇家具等欺骗我国消费者的事件并无奇怪之处。虽然我国奢侈品消费群体不断壮大，但真正意义上的奢侈品行业在国内尚处于起步阶段，要想让我国本土奢侈品产业发展步伐与奢侈品消费市场发展步伐相匹配、甚至引领我国奢侈品消费市场的发展，需要政府和消费者共同推进，更需要奢侈品行业和相关企业协同努力。 (3)品牌营销同质化现象严重。目前我国奢侈品市场出现严重的各大奢侈品牌的营销同质化现象，主要表现在营销渠道、目标消费群及品牌形象上。营销渠道方面，奢侈品销售商都趋向于进驻高端商场以提高自身形象；目标消费群细分不够导致消费者对某些奢侈品的品牌认知错位；而在品牌形象方面，很多奢侈品品牌忽略了特有的内在特质和历史，塑造的品牌形象出入不大，由于文化差异以及我国消费者对于这些奢侈品品牌的了解有限，导致对很多奢侈品品牌的形象认知上大打折扣。 (4)消费结构档次较低。与欧美成熟的市场相比，我国奢侈品市场仍处于初级阶段。在欧美国家，人们更趋向与追求对旅游、汽车及房屋的更高品位的消费，在我国，人们对奢侈品的消费基本集中在服饰、香水，手表等较低档次的个人用品方面。由中国奢侈品协会的北京、广州、上海和香港秘书处协同《财智生活》杂志、凤凰网时尚频道和数字100市场研究公司，通过门店调查、委托市场实际统计、在线调查系统以及专家支持等方式得出关于消费者网购奢侈品类型趋势大致可了解到我国奢侈品消费结构： (5)对奢侈品市场的管理欠规范。我国奢侈品市场尚存在诸多问题，很大部分是由于我国消费者对奢侈品的