深圳市场调查：产品进行市场调研要关注的几个问题-上书房信息咨询.pdfVIP

深圳市场调查：产品进行市场调研要关注的几个问题 而产品年度营销定位及策略活动是其中非常关键的调整内容， 近期特别是一些企业中药 或西药产品进入国家或省基药目录后， 产品的重新定位调研是决定未来一段时间高速增量的 主要策略环节。 一、产品调研的目的： 通过市场调研手段和工具， 进行该治疗领域市场容量、 市场格局分析、 同类产品市场业 绩表现等指标， 经判断分析确定竞争产品， 并针对竞争产品营销策略制定适合产品发展的产 品的概念、 “卖点”和市场营销策略。为企业产品销售上量制定相应的营销策略提供充分依 据 ;针对各环节确定相应的营销策略 ;制定有的放矢的营销计划与营销管理制度。面对变化的 市场和激烈的市场竞争， 从目前产品的市场销售状况和市场占有率情况、 营销通路的有效性、 医生对本品牌的认可及偏好、 患者对本产品的认识及偏好的改变等几个方面来评估目前市场 策略的有效性和有效程度， 并结合竞争产品的市场销售状况和市场策略分析， 可以使企业发 现目前市场营销中的症结和潜在的市场机会。 二、产品调研的手段： 在市场调研领域， 主要通过一手及二手资料的分析和访谈方法和技术手段。 应先按顶层 设计原则会从战略产品竞争力模型着手、从产品定位、质量运营、服务优先、品牌积累、资 金盈利等不同方面进行定量和定型分析。 然后在从下往上进行不同层次按约束理论导入， 进 行流程利润率的优化。 三、产品调研需要特别关注的几点： 1、产品说明书是用药的基础指导原则。 (1)、不管是中药还是西药产品，说明书是用药的指导原则。中药主要是“功能主治” ， 西药是“适应症” ; 中药在“功能主治”中分别说明“功能”和“主治”两方面， “功能”说 明了治疗原则，而“主治”则是对应的疾病及症状 (如血脂平胶囊 );西药的“适应症”则直接 对应治疗的疾病和细分疾病谱的特点及单独、联合用药的特点 (如** 二甲双胍即释片 )。 (2)、“适应症”和“主治”的疾病谱原则上应该不能跨适应症使用，除非进行产品的适 应症增加申报。 (3)、对于中药来说，中医理论在目前西医医院会有较低的认可度。当然，现在在中药 1 营销成功的产品中， 也树立了一些有一定知名度的 “活血化瘀理论”、“瘟病理论”、“气血理 论”、“络病理论”等等，均是经过长期推广而逐步被西医医生所了解的。 除非是设有专门的 中西医结合科室。 一般来说， 还是要多按西医的处方原则治疗疾病来进行分析分类。 中医未 来主要还是三类，单一有效成分 (紫杉醇等 ) 、二或三种成分稳定且作用明确 (舒血宁等 )、多 种成分的 ** 靶向作用 (通心络等 ); (4)、西药要关注给药代动力学的给药方式所造成的生物利用度、药物半衰期、血浆蛋 白结合率等差异点。还有不良反应和禁忌症。 2、界定产品市场份额及主要竞争对手是第一步。 (1)、对于一个药品来说，产品如何界定市场范围是非常关键的。因为目前市场范围划 分不一和标准多样，所以若是界定太小，就没有增长的意义。若界定过大，则竞品会过多， 不够聚焦。而这一点不论是购买数据还是自己查寻资料，都是需要明晰的。