用品牌创新丰富品牌文化.PDFVIP

中国月期刊咨询网 用品牌创新丰富品牌文化 副标题#e#摘要:本文通过论述品牌的含义、作用，提出品牌创新的支撑办法，从而得出结论：文化是品牌的灵魂，品 牌不仅要提供优良的产品和服务等品牌的使用价值，更需要为消费者提供品牌的文化价值，需要用品牌创新来不断丰 富品牌的文化。 关键词:品牌；文化；功能；创新；价值 品牌文化是“品牌”与“文化”的有机融合。品牌是文化的载体，文化既是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到品 牌经营全过程、全方位的理念、意志、行为规范和群体风格。品牌文化的作用是为了打造企业的品牌，从某种意义上 来说，品牌文化本身就是打造品牌的一种方式。 一、品牌的含义 目前，大家普遍公认的定义是：品牌是一种名称、标记、符号或特殊设计，或是它们的某种组合，其目的是借以辨论 某个生产经营者或某些生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、 术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 作为品牌战略开发的定义是：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度 ，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作 为一种无形资产出现的。 品牌是一种综合性的产品，万宝路总裁认为“品牌如同储蓄韵户头，只要不断提高产品质量，信誉等累计的价值，便 可享受到它的高额利息”。品牌是企业产品市场销售的一张通行证。 正确理解品牌的内涵，我们还需更深入地分析。在上述定义中包含了两层含义：一是品牌的形式，二是品牌的作用。 就品牌的表现形式而言，根据其可发音性分为发音部分和不可发音部分。通常把可发音部分称为品牌名，不可发音部 分称为品牌标识。海尔、娃哈哈等文字就是品牌的可发音部分，而其图案就是不可发音部分。在语言交流过程中可发 音部分起到十分重要的作用。但在视觉识别上，图案标识的功能十分强大。如海尔的海尔兄弟图案，让人一目了然。 广告史上的伟大人物之一沃尔特•兰道曾经这样说：简单说来，一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或 服务，它表达一种对品质和满意度的保证。 大卫•艾格，也是一位广告史上的伟大人物，在《建立强势品牌》一书中，他提议说品牌是一个“精神的盒子”而且 给出了品牌从资产方面而言的如下定义：与品牌名称和标志联系在一起的一套资产（或负债），它们可以给产品或服 务的价值提供增加也可能导致减少。 中国著名营销与品牌导师杨松霖认为，品牌是经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。简而言之，品 牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高 低。 二、品牌的作用 品牌的重要性和价值日益为企业界所认识，知名企业对品牌情有独钟，根本原因是品牌的使用能给企业带来一系列的 好处。 l、品牌的识别功能。识别功能是品牌最基本原始的功能。一个生产者在自己生产的产品上打上一个记号或写上自己 的名字，这样如果产品质量不好，顾客买了之后可以来找生产者；如果质量好，顾客也可以再来重购或向别人推荐。 中国古代的一些品牌名大都由此而来。如杭州的张小泉剪刀、胡庆余堂药店就是其中的典型例子。 2、品牌的市场分隔功能。市场竞争日益激烈，产品也由供不应求转变为供过于求，消费者有了更多的选择，也变得 更加挑剔。各企业为争夺市场份额，更好地满足不同群体消费者的需要，纷纷开发出适应不同需要的产品。但如果只 使用一种品牌，就会给消费者的选择带来困难。 3、品牌的促销功能。一个好的品牌就像一首小诗，优美动听，易记易识，很容易打开市场。“娃哈哈”(营养液)就 是这样的品牌。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这一广告词家喻户晓，妇孺皆知。当然现在娃哈哈的品牌定位已经发生 了变化，但“娃哈哈”品牌仍然是国内食品饮料行业最驰名的品牌之一。 4、品牌的价值凝聚力。由于企业的长期使用、不断创新和大量投入，成功品牌的知名度和美誉度日隆，消费者认牌 购物；品牌成为公司的一面旗帜，成了公司及其产品的代名词。当营业员问顾客买什么时，一般会说买“娃哈哈”或 “索尼”，这就是品牌价值在消费者心中的凝聚力。因为他们相信这个品牌的产品。 由此可见，品牌是公司和产品价值的集中体现。品牌没了，市场也就丢了，公司也就倒了。公司的一切，都能投射到 品牌之上，体现了公司的价值，并成为公司最宝贵的财富。 5、品牌的延伸有助于推广新产品。品牌延伸是传统的市场营销理论所推介的重要营销策略之一，