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第一章 广告的概念： 广告有广义与狭义之分。 现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴， 它是维 持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。 广义的广告， 包括经济广告与非经济广 告。经济广告又称商业广告。狭义的广告特指商业广告。 传播信息是所有广告共有的一个本质特征。 现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的， 通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给 目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： 1) 强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动， 而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 2) 明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形象化、 带有科学性和艺术性特征的信息传 播活动。 3) 指出了传播媒介的重要性 4) 说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动， 通过改变或强化 人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。 广告的构成要素 以活动的参与者为出发点， 广告构成要素主要有： 广告主、 广告经营者、 广告发布者、 广告的目标受众、 广告文本等要素。其中，广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 以大众传播理论为出发点， 广告信息传播过程中的广告构成要素包括： 广告信源、 广告信息、 广告媒介、 广告信宿等要素。信源、信宿、编码、译码、讯息、传播渠道、反馈、噪音是信息传播过程的八大基本 要素。 1.广告信源：广告信源也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主） 、广 告代理公司、广告制作公司、广告设计公司。 2.广告信息： 广告信息或称为广告文本， 是信源对某一观念或思想进行编码的结果， 是对观念或思想的符号创造， 是广告传播的核心。 3.广告媒介： 广告媒介是广告信息的传输渠道或通道， 是将经过编码的信息传达给受众的载体， 是广告的发布者。 4.广告信宿：广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。 广告的分类 1.按照广告诉求方式分类：理性诉求广告；感性诉求广告 2.按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告；电子媒介广告；户外媒介广告；直邮广告；销售现场广告；数字互 联媒介广告；其他媒介广告 3.按照广告目的分类：产品广告；企业广告；品牌广告；观念广告 4.按照产品的生命周期分类：开拓型广告（列入） ；竞争型广告（成长） ；维持型广告（成熟） ；放弃型广告（退） 5.按照广告传播对象分类：工业企业广告；经销商广告；消费者广告；专业广告 6.按照广告传播区域分类：国际性广告；全国性广告；地区性广告 广告环境 1. 宏观环境：政治环境、经济环境、文化环境和消费环境 2. 微观环境：行业竞争环境、人才环境、业务运作环境 第二章 古代中国的广告 “社会广告”是一个叫为广泛的概念，早于“商品广告” 产生。在原始社会主要以文化广告的形式出现，在奴 隶社会及以后时期则表现为政治广告、军事广告和文化广告三种主要形式。 1) 口头广告 2)实物广告 3)标记广告 4)悬挂广告 5)悬物广告 现代广告标识： 1）印刷 2 ）报纸杂志 3）摄影技术 霓虹灯 4 ）电视 广播 5 ）电子信息 网络媒体 世界现代广告的发展：美→日→中 中国近代广告 中国广告业的 30 年的发展大致可以划分为三个时期： 1) 1979— 1982 年是中国现代广告业的恢复期 2) 1983— 1992 年