天津商学院本科生毕业设计论文管理办法-上海戏剧学院教务处.DOCVIP

本科毕业论文文献综述 论文题目： 当代中国植入式广告存在的弊端及其解决方法 Contemporary Implantation of the drawbacks of adcertising and their solution 学 生 姓 名： 陈靖孰 学 号： 080110103 专 业： 媒体创意 指 导 教 师： 单禹 填表日期：2011 年 12 月 18 日 上 海 戏 剧 学 院 教 务 处 制 本选题主要研究当代中国植入式广告存在的弊端及其解决方法。 中国当代植入式广告可以说是处于发展阶段，整个广告体系还不成熟，还存在着很多弊端和需要完善的地方，本人希望通过这次研究，可以初探出解决这些弊端的方法，甚至找出使整个广告体系更加完善的思路。 杨建宁在《我国电视剧植入式广告发展研究》中指出：中国对于美国行销学会人文广告应具备的四个条件作为范例举出了广告的定义，并且强调了植入式广告应具备“隐蔽性”这一特征。 我非常认同杨建宁的观点，我认为隐蔽性是植入式广告最突出的特点，成功的植入式广告不光是把所植入的商品很好的营销出去，同时，更要保障作品不能因为植入广告而降低艺术感，真实性和可实施性。在受众观看作品时，这种隐蔽性较强的植入式广告，更容易被受众接受。 并且在顾燕飞著的《随风潜入夜 润物细无声大隐之道—植入式广告研究》，还提出“混种信息”的说法，韦柳妹等人在《浅议电视广告营销的新模式：植入式广告》中也同样提出“隐蔽性”应该是植入式广告的最大特征，甚至可以作为电视节目或者影视作品的主要元素出现，但要与之融为一体，让受众没有生硬的感觉。 可见植入式广告中所隐蔽性的重要性，我认为，一则成功的植入式广告在受众时不会以处理广告讯息的方式看待它，使这种植入式广告所传达的信息更容易被接受。 李德军在《电影植入式广告融入策略探析—以电影《非诚勿扰》为例》中，研究了在非诚勿扰中出现的各种植入式广告并加以分析。 我认为在《非诚勿扰》中植入的很多植入式广告都是成功的，例如笑笑空姐的身份，其实宣传的是海南航空，但它作为一种身份，一个电影中重要的元素存在，让观众很容易的就接受了这个广告，并且没有让观众察觉出并认为破坏了电影的美感，这样的植入式广告就是成功的，不仅成为了人物及剧情的线索还成功的把广告推送出去。 本论文中，由佚名作者写的《zt CCTV Spring Festival Evening Tiger list of advertising exposureimplantation》中还指出了对于中国春晚大量植入广告的现象的看法，让我了解了以外国人的视角是怎么样看待这场春晚的。并且在文献中，作者把成功的植入式广告和失败的植入式广告之间做了对比，深入浅出地指出了成功的植入式广告应具备的特性。 由于日本、欧美地区相对于中国广告领域发展较早，广告体系也相对成熟，对什么广告可以植入、什么广告不可以植入以及所植入的广告以何种形态出现等方面都有具体要求。 我根据：阮卫在《美国广告法规对我国广告法修订的启示》和汪涛在《广告学通论》中，指出了美国和日本在如何规范广告上所提出的规范。 苏蘅 在《视植入式营销引发的争议与挑战----美国、欧盟和日本的相关规范比较》中列出了日本及欧美地区对广告的一些规范关于商业广告行为等一系列规范。 我通过这些规范找出中国当代植入式广告的弊端和中国现有《广播电视广告播出管理办法》中的不足，尝试解决这些问题，并提出具体办法。 我同意文献上所述的观点，所谓 “没有规矩，不成方圆”，一个成熟的植入式广告体系通常是从对植入式广告的一些规范上看出的。从日本对于植入式广告的这些规范中，不难看出，日本对于广告的规范很是详细，无论是广告的内容，广告所宣传的产品，还是到最后的投放都有具体的规范。 但是在此基础上，我想，可以参照日本对于广告的规范，进一步完善，来制定出对中国当代植入式广告的规范：明确“植入式广告”定义，使中国当代植入式广告的隐蔽性增强；控制植入式广告的数量；并且最后审核部门的审核工作中加入审核植入式广告这一项，要求所植入的广告不能影响影视作品或者电视节目本身的感官感受和质量；满足受众的知情权，把受众从接受植入式的广告的被动地位转化为主动；并且根据影视作品或者电视节目性质的不同，以及各类影视作品或者电视节目的受众分类，来划分可以植入其中的广告分类，或者规定出某些影视作品或者电