深圳儿童读物市场销售渠道和策略分析-上书房信息咨询.pdfVIP

深圳儿童读物市场销售渠道及策略分析 一、发行渠道多样化 在经济不断发展的今天，各出版社的发行渠道也日渐多样化，儿童图书的发行也同样。 目前，儿童图书的发行情况如下:①图书发行渠道急剧拓宽。以往以新华书店垄断的图书发 行市场局面被打破，形成了以新华书店为主，集体书店、个体书店、联营书店、民营书店、 出版社自办发行等多种经济成分、多种经营方式、多种流通渠道相互竞争、共同发展的充满 活力的市场流通新格局。②现有图书发行管理体制正在悄然发生重大变革，图书发行实行供 需直接见面，减少流通环节。③大型图书批销中心、配送中心、零售中心及图书销售连锁店 迅速崛起，成为联结出版单位和书店的桥梁，使图书流通渠道更加畅通。④网上书店悄然兴 起，具有传统书店不可比拟的优势，迫使传统书店不得不做一些变革，让传统书店逐步走向 网络化。⑤各种书市，图书订货会频繁召开，为图书的发行提供了优良的平台。 二、销售渠道市场化运作不完善，销售存在地域差异 渠道策略是指为使图书产品顺利转移到读者手中，对与图书发行相关的一切组织和个人 连接起来的通道的选择过程。从严格意义上讲，分销不同于发行，分销更加侧重于出版社对 于渠道的控制，而不是发行商（新华书店）对渠道的控制。改革开放以来，出版社从新华书 店的手中收回图书的总发行权。而在业内，图书分销和图书发行是混同的概念。 出版社要对渠道的长度和宽度做出决策，即间接和直接渠道的决策，还有对中间商数目 和发行能力的决策。不管间接渠道还是直接渠道都有利有弊。对于少儿出版社而言，直接建 立的发行网点，由于分散出版社资源且难以形成良好的产销关系，因此数量很少。目前少儿 社的直销形式表现为学校直接征订。而间接的发行网点，出版社很难充分发挥自主权和指挥 权，与消费者的关系被割裂，在采集信息时容易出现失真的状况。我国图书发行行业内部经 历了从呼唤中盘，到建设发行集团，再到对连锁经营的重新讨论三个阶段，但是地方保护和 贸易壁垒的现实困境使得真正意义上的全国性批销中心始终没有出现, 中间商都是在特定区 域和范围内具有销售能力，中间商业态升级的空间很大。 渠道萎缩是近几年出版行业内共同面临的严峻问题，电商的冲击、书店纷纷倒闭的负面 作用对上游出版社施加了很大的压力，各渠道的进货数量减少，出版社根据资源状况和市场 情况收缩和调整销售渠道以期规避风险。然而，儿童类图书的销售渠道却凸显了顽强的生命 力。儿童类图书的销售渠道有其特殊性，由于儿童图书更注重视觉和触觉的体验感，地面店 相比网络书店更能满足读者的这种直观感受，家长为孩子的教育投入不计成本，家长看重的 是实体书店带来的阅读体验和阅读氛围，帮助孩子养成的良好的阅读习惯，实体渠道并不惧 怕电商的冲击，而实体渠道中，新华渠道销售童书的优势大于民营。少儿出版社对于重点渠 道应该重点维护，针对不同渠道的特点，协助渠道做好营销工作。经过多年的改革和发展， 少儿出版社已经建立了覆盖全国的发行网络，包括主渠道——新华书店；二渠道——民营书 店；“非书店”渠道——商超、服装店、文具店、母婴用品店、玩具渠道等；特种渠道—— 馆配、农家书屋等；还有邮政发行、网络渠道等。现有的发行网络的确存在一些市场化不完 善的问题和矛盾。新华书店的主要问题是进货不稳定、库存量大、信息流通不畅、结款不及 时等。出版社与书店之间的供销关系亟待改善和规范。社店之间虽然单独签订了合同，但是 不具备法律效力，仍然避免不了双方的损失。 现存的民营儿童书店尚未建构起十分成熟完善的经营模式，第一，不能满足家长的购书 需求。儿童书店的目标对象很明确，是还处于成长发育期的儿童，而儿童是在父母或其他长 辈的陪同下买书，一些有文化修养较高的父母也需要买书，儿童书店无法满足这部分成人读 者需求。第二，经营面积有限。书店被迫经常变换品种，图书上架下架的更替频率快，销售 受到限制。儿童书店的销售困境在很长时间内不能摆脱，与主流书店的销售规模不可同日而 语。但是，鉴于儿童书店简洁的发货程序，出版社也会选择一些产品线与他们合作。 商超渠道尽管很大利润空间，但还是存在两方面问题。一是图书经营方式还不完善。于 超市而言，图书不能提供较高的利润贡献。在陈列面积和促销台上，图书的确处于劣势地位。 超市对图书或是采取正价销售，或是采取“赔本赚吆