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新时期医药营销渠道研究探究 (浙江中医药大学 管理学院,浙江 杭州 310053） ［摘 要］自从改革开放以来,我国的医药行业蓬勃发展。2006年我国的药品生产厂家6000多家,全国医药行业工业总产值达到了5536.9亿元。人们用于医疗的费用支出不断加大,用于药品的支出也不断地增大,支出增幅远远大于GDP的增幅。我国的医药市场也暴露出了不少的问题,药品回扣、药价虚高、看病难与医患矛盾越来越突出。与此同时我国的政策也出现了变化,非处方药与处方药的分类管理,药品的统一采购与正在进行的医疗保险的改革都已经影响了医药生产企业与医院和消费者。自从2003年加入WTO以后,我国的医药企业还面临着国外强大的医药公司的竞争。 ［关键词］医药营销；营销渠道；市场营销 ［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2011）39-0036-02 1 当前我国的医药营销渠道的主要模式 1.1 基于全国的总代理商模式 当前最主要的全国总代理商模式是指药品生产企业可以授权某一级的经销商与代理商在全国的范围内进行销购的一个与多个品种。而全国总代理商承受制药企业某种的产品市场拓展任务,更可以承担制药企业的所有产品市场拓展的任务。当前在这一种模式之下,制药企业与全国的总代理商分工比较明确。制药企业专注于集中的研发与生产,经销商或者代理商全权负责产品的品牌建设、推广与销售。从某种意义上讲,这时的制药企业充当的是全国的代理商、供应商。 1.2 基于区域的代理商模式 基于区域的代理商模式是指医药生产的各类企业在进行药品销售的时候可以把全国分为几个主要区域,在每一个区域或者挑选一个与多个代理商进行的产品推广和售卖。而区域代理商模式又可以分为区域独家代理的渠道模式与区域的多家代理的渠道相应模式。区域独家代理的渠道模式就是指产销双方,通过契约与合同的新方式,代理商可以按委托方的意愿,在国内某一种特定的地域与范围内,全权代理与经销药品的生产企业的一个或者数个品种产品商业的行为。而有关药品的推广、宣传、分销等与返款工作完全可以由这个代理商来完成。这俗称“全包”的模式,在我国的东北,大多数的制药企业均采用这类模式。这一种营销模式指的是制药的企业可以通过招商与加盟的形式,将产品的供应底价、现款现货等新方式出售给组织与个人,组织与个人可以获取这一种产品在特定地域与范围销售权,成为这种区域的大代理商,而代表药品生产企业则可以在区域内从事产品销售与营销管理工作。按销售地域的大小将区域代理分成为省级代理、大区代理、地级代理、县级代理这几种形式。区域多家代理的渠道模式是指在特定的区域内,选择两家及其以上代理商,由他们去分布点,并形成销售网络与分销产品的一种代理渠道。 1.3 销售公司加连锁药店的模式 20世纪80年代以来,中美史克、西安杨森、上海施贵宝等企业开始在各大城市组建自己的销售队伍,建立自己的营销网络。此种模式一般是药品生产企业注册自己的销售公司,然后在全国各个主要城市设立外办事处或者医药分公司,并且招聘销售人员用来销售自己的产品。石药集团就是第一个建立这种销售模式的国有企业。80年代末期,以中美史克、西安杨森为代表的企业派医药代表开始进入医院,并对处方药品市场进行了终端维护,随后国内其他制药企业也纷纷效仿。但是还有一些制药企业自己设立连锁总部,并在各大城市开设了医药连锁专卖分店,比如三九连锁店和同仁堂等。 2 我国医药营销渠道存在的众多问题 2.1 营销渠道结构不合理 这几年来,我国的医药市场在繁荣的同时也加剧了医药企业的竞争。我国的多数医药公司大多习惯使用区域代理制渠道,一个地方选择经销商,用来形成营销网络,而医药销售渠道通路长,层级多,而且呈金字塔式。区域的代理好处就是可以很快的占领市场,但是也带来了一些问题：比如多层次的通路使企业很难有效地控制渠道,并且随着渠道的深入,企业对二级、三级中间商了解越来越少,并控制逐步减弱,而且到了最重要的终端层次,企业控制力却几乎变为了零。层层代理加大了管理的难度,并且费用难以控制，渠道成本的增加、渠道成员利益也很难协调。 2.2 医院招标采购的制度有待于完善 当前,医药药品普遍采用招标采购制，这是我国为了解决当前老百姓的看病难而推行的一种政策。医药采购招标是国际上比较通行的一种运作方式。通过这种招标,一方面可以使得药品生产企业和医院直接见面,从而减少中间环节,也可以增加药品买卖透明度,使大家都可以知道药品价格,避免了虚高定价；另一方面,通过招标可以使居高不下的药品价格有所下降,使消费者获利。但是我国的医药行业为了维护长久的高利润,出现了太多变相维护高价药品的现象。 2.3 药品的名称管理混乱,一药多名