石化企业市场营销策略创新探究.docVIP

石化企业市场营销策略创新探究一、引言 市场营销理论从上世纪70年代末到80年代初开始引入中国大陆，经过近30年的推广与应用，已从单纯的理论引入阶段，步入需要全面创新和拓展的时代[1]。营销是对需求满足的促进，需求无处不在，营销也无处不在，因此，只有提供行之有效的市场营销策略，才能满足顾客的需求并获取高利润。市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的策略，为客户提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销策略是企业最重要的职能战略，有效的市场营销策略是企业成功的基础[2]。石化企业是通过自己的石化产品或者服务满足用户需求以实现自身价值的经济组织，市场营销工作是沟通石化企业和用户之间的桥梁，是石化企业实现经济价值的根本途径。随着知识经济时代的到来和经济全球化的发展，石化企业的市场竞争无论是在范围、内容、主体上都发生了根本的变化，消费需求也发生变化，呈现出高档化、个性化和多样化的特点。与国际大石油公司相比，我国石油企业市场营销工作起步较晚，市场营销成为制约石化企业发展的短板。随着我国市场经济体制的全面建立和市场竞争环境的动态变化，如何提升市场营销能力已经成为我国石化企业当务之急。我国石化企业必须创新市场营销策略，对市场营销工作进行相应的调整和完善，才能在激烈的竞争中立于不败之地。 二、石化企业市场竞争的主要特点 石化行业是资金密集和技术密集的基础性行业，在市场竞争中具有不同于其他行业的特点。一是产品的资源稀缺性。石化企业提供的产品主要是较为稀缺的石油、天然气及其深加工产品，主要为经济社会提供油气资源供应和乙烯等化工原材料，产品具有一定的独占性和不可替代性，这一特点造成大竞争石化企业存在不同程度的市场营销意识落后，营销机构不健全，营销能力较差等现象。二是产品价格的受控性。我国石化企业的市场行为受到国家政策和宏观调控的较大约束，主要产品在价格方面受到国家和政府的严格管制，企业在价格方面的话语权十分有限，主要靠薄利多销和降低成本等方式来实现利润的增加。在产品需求紧缺时，出于政治和社会的需要，企业会响应政府保障供给的号召，从而经常承担价格倒挂的损失。三是地域的分割性。我国成立三大石油公司的最初目的是中国海油以海上为主，中国石化和中国石油南北分治陆上，从而限制石化企业的无序竞争。这种地域的分隔，增加了拓展区外市场的难度和成本，某种程度上限制了石化企业开拓市场的积极性。四是产品的多元性。石化企业大多具有比较长的产业链，从上游中游到下游，原油天然气、成品油和乙烯等化工原材料产品是其主导产品，同时还有品种繁多的化工产品，品种的多样性决定了其市场营销不可能是一种模式，必须要针对不同的产品来确定不同的市场战略和营销策略，优化配置营销资源，加强资源的整合力度，提高市场营销力。 三、石化企业市场营销工作中存在的问题 1、营销观念不强 长期以来，我国石化企业处于行业垄断地位，缺乏对市场竞争的足够认识。对于大多数石化企业来说，市场营销工作相对滞后，市场营销创新工作更是不受重视。尽管很多石化企业已经意识到了市场营销工作的重要性，但对于营销创新的观念还是非常淡漠。这已经成为阻碍石化企业发展的最大内部阻力。石化企业必须首先解决观念上的问题才会看到市场营销工作为自身发展带来的美好前景，才会积极地进行营销创新活动。 2、营销投入不足 我国石化企业虽然资金雄厚，技术能力较强，但在市场营销工作方面的投入却非常有限。一些石化企业到目前为止还没有做过深入、系统和专业的调研工作，更不用说花钱进行营销创新活动了。缺乏市场营销创新资金已成为阻碍很多石化企业营销创新活动顺利开展的重要因素。营销创新资金充足是石化企业进行营销创新的前提条件和基本保证；缺少营销创新资金，无疑会给石化企业带来巨大的营销创新阻力。 3、营销人才欠缺 培养具有创新能力的营销人才是提升石化企业市场竞争能力的关键所在。具有创新能力的营销人员应具有敏锐的市场观察力，准确的市场判断力和市场学习能力。目前我国石化企业大部分营销人员既懂营销理论、又了解石化产品的生产工艺和产品性能的复合型人才十分奇缺，作为老牌的国有企业和垄断行业，相当数量的营销人员仍不同程度存在”官商”作风。 4、营销机制不健全 目前尽管大部分石化企业都设有市场营销组织机构，但石化企业内部组织管理的不善，造成营销人员与其他部门员工不配合，使得石化企业不能够及时把握市场机会进行营销创新，给市场营销的组织管理工作带来了极大的不便。另外，市场营销创新激励机制的欠缺也在一定程度上影响了石化企业市场营销创新的能力，给石化企业进行市场营销创新带来很多阻力。 四、石化企业市场营销策略创新的措施