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论奢侈品品牌权益构成及管理内容摘要：随着近年奢侈品消费热潮的掀起，对奢侈品的研究成为近年来营销领域的一个研究热点。作为象征性产品，品牌是奢侈品生存和发展的基石。本文基于品牌权益的角度对奢侈品的相关文献进行梳理，提炼出以消费者联想为基础的奢侈品属性联想、象征联想和消费者态度三部分构成的奢侈品品牌权益；从财务权益、顾客权益、延伸权益三方面探索了奢侈品品牌权益管理要点；并对未来的研究方向提出建议。 关键词：奢侈品 品牌权益 品牌联想 延伸权益 在物质生活比较丰富的今天，早期常使用的以具体产品品类来划分奢侈品和其他商品的方法已经无法适用于当下，品牌成为区分奢侈品和一般商品的最重要的标识。对于情感价值大于功能价值的奢侈品来说，品牌权益之于企业和消费者有更多的内涵。奢侈品品牌是一个用来识别产品的制造商和销售商的标志，是一种产品的功能和特色所能给予消费者的利益的承诺和保证，更是应用于功能性产品的艺术，是一种高品位的代名词，它能为消费者带来声望和尊重。因此，对奢侈品品牌权益进行客观认识和科学的管理是一个奢侈品品牌生存和发展的关键。 奢侈品品牌权益构成 品牌权益指的是“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和/或顾客的价值”。简单来说，品牌权益就是品牌给产品增加的价值，该价值可以从企业或者消费者角度进行分析。Keller认为品牌之所以对企业和经销商有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。因此，笔者认为消费者对品牌利益的感知是品牌权益形成的基础。基于此，本研究选取消费者角度来构建奢侈品品牌权益。 消费者为基础的品牌权益其中心在于消费者对品牌的联想，可分为三个大类：属性、利益和态度。其中，属性是利益的基础，属性必须转化为利益才有价值；利益实际上是品牌对消费者的效用；品牌态度是消费者有关品牌属性利益信念的一个函数。 按照这一思路，消费者对奢侈品品牌的联想也可以分为三大类别：属性联想、价值联想和态度形成。消费者对这三大类别的感知最终形成了消费者为基础的奢侈品品牌权益。奢侈品品牌权益构成如图1所示。 （一）奢侈品属性联想 消费者对奢侈品的属性联想指的是消费者从品牌标定的产品中经过体验获得的关于产品功能和产品美学特征的感知，它包括产品功能感知和产品象征感知。具体到奢侈品，卓越的品质和稀缺性是消费者对其产品功能的两大独特感知，历史、文化和美学的沉淀构成了其产品象征感知。 （二）奢侈品价值联想 消费者对品牌价值的联想来源于消费者与品牌接触而形成的品牌关系，该关系中包含着消费者对品牌的感知与认可。当消费者对一个品牌产生认可时，消费者就对这个品牌的产品产生了偏好的理由。 从消费者视角研究对奢侈品品牌价值的感知较具代表性的是五维测量模型。该模型由社会导向维度和个人导向维度两大方面组成。社会导向维度倾向于从人际交往的角度出发，探讨奢侈品在消费者建立与周边环境的关系过程中的价值；而个人导向维度则从个人角度出发，探讨奢侈品对自我的意义。 （三）消费者对奢侈品的态度 虽然Keller和Aaker都将消费者对品牌的态度看作是与品牌联想同一层面的维度，但也有部分学者认为态度应该是品牌联想的结果，从联想到态度的形成应该是一个动态过程。品牌态度指的是消费者对品牌的偏好和依附程度。消费者的品牌态度会影响消费者对品牌的忠诚度，并最终影响消费者的购买和推荐行为。根据消费者对奢侈品态度和行为的特点，可将消费者分为以下几种类型： 贵族阶层（Old Money）。这类人群在社会中已经具有了相当的社会地位和声誉，是西方奢侈品市场上的主要购买人群。他们以购买奢侈品作为追寻生活中新意义的途径，不认为炫耀性消费是其目标，而是将奢侈品作为自我认定的一种方式。 暴发户（Nouveaux）。这类人群的财富在某个时点增长速度较快，但其社会地位和声誉并未在社会上被其他人所承认。该类人群目前是奢侈品新兴市场上的主力军。有别于传统的富裕阶级，暴发户类别的消费者对于奢侈品市场相对陌生，他们对奢侈品品牌的认识、知识与态度皆有限，所以会套用原来习惯购买模式。 购买者（Excursionists）。一直以来奢侈品是提供给富裕阶层的有钱人，但是随着新品牌与新产品线不断地推出，渐渐地中产阶级以及稍微贫穷一些的人群已经被列为目标族群。这样的转移被称为“奢侈民主化”过程。 新奢侈主义消费者（Masstige）。这类人群同时消费高档商品及低档商品，期望通过在大众低端市场找到顶级奢侈品的感觉。Kasser和 Sheldon认为不安全感会导致消费者的物质主义倾向，Mandel 和 Heine通过研究发现在受到死亡威胁的情况下，消费者更青睐于高端品牌的产品。这是否意味着不安全感与奢侈品的购